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比较典型的营销领域的模型（消费者行为方面） 一、态度和行为关系 1.Fishbein的态度模型（1967） n Ao = ∑ bi ei i=1 其中，Ao为产品（或对象，object)态度 bi为对产品属性I的信念强度(strength of belief) ei为产品属性I的评价程度（evaluation) Fishbein模型的例子 2. Fishbein合理行为模型 态度与行为的不一致 在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消费者也可能购买自己不喜欢的产品。因为影响购买行为的因素非常多。 消费者态度与行为不一致的原因： 第一、相对态度。 第二、态度测量与观察购买行为的时间差。 第三、情景因素。 （大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉） （产品卖光） 第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度 （猪肉和减肥）（别克车与耗油） Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论（Theory of Reasoned Action)（Fishbein, 1978; Ajzen and Fishbein,1980; Fishbein, 1980) 合理行为理论的大致内容； 人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行为的可能性越大。 根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。 扩展后Fishbein模型的框架 扩展后的Fishbein模型 B~BI = W1Aact + W2SN n m Ab = ∑ bi ei, SN = ∑NBj MCj i=1 j=1 B : 购买行为 BI : 购买意向（behavior intension) Aact : 产品购买行为的态度（attitude toward action) bi : 对购买行为结果I的信念 ei : 对购买行为结果I的评价 SN : 主观规范（subjective norm) NBj : 规范信念（normative belief) MCj : 顺从动机（motivation to Comply) n : 属性数 m : 参照人或参照群体数 W1, W2: 重要性的加权值 〈参考〉 金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果 上海消费者 B~BI = 0.51 Aact + 0.49SN 北京消费者 B~BI = 0.82 Aact + 0.18SN 扩展后Fishbein模型的营销启示 第一、强调产品使用给消费者带来的利益（benefits)。 （与Fishbein态度模型强调属性不同） 第二、强调消费者周围人的支持。 第三、注意消费者的购买行为意向。 自我监控性（self monitoring)高的消费者更注意主观规范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。 3. 计划行为理论 合理行为理论（Ajzen and Madden,1986)在以下情况下不能被解释。 第一、不能形成购买意向的时候 （认为春节火车票已经卖光了） 第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候 (想要购买空调，但已经卖光了） 计划行为理论（theory of planned behavior); 二、消费者卷入度 在消费者行为研究领域里广泛研究和使用消费者卷入度（involvement)。消费者卷入度对购买决策各阶段的影响很大，是