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汽车产品购买行为分析 学习目标 1、了解汽车的使用特点及用户类型 2、掌握私人消费汽车市场及购买行为 3、掌握集团组织汽车市场及购买行为 学习内容 1、汽车产品的使用特点及用户类型 汽车本身是一种有形商品，但其使用特点又明显不同于一般生产资料和消费资料等有形商品。这种使用上的特殊性体现在以下两个方面： （1）汽车既是一种生产资料，又是一种消费资科 从使用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为生产资料使用和作为消费资料使用。 （2）汽车是一种最终商品 从产品的加工程度看，汽车本身属于产成品。无论是作为生产资料使用的汽车，还是作为生活资料使用的汽车，都是最终可以直接使用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原材料、中间产品、生产协作件等形态的生产资料存在差别。 汽车的上述使用特点，决定了汽车用户的广泛性，也决定了汽车的购买行为既有与一般消费资料和生产资料等商品相似的一面，又有不同的一面，值得汽车营销者进行研究。 汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异性，汽车用户可以分为这样几种类型： （1）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。 （2）集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。 （3）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。 （4）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是汽车的间接用户。 以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。 2、汽车消费者市场的基本特征和汽车个人购买行为的类型 汽车消费者市场具有以下基本特征： （1）需求具有伸缩性。一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价格弹性，即价格的变动为汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的结构可变,当客观条件限制了某种需求的实现时，其需求可以被抑制，或被转化为其它需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会发展成为流行性消费。 （2）需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、爱好等方面的差异，会形成不同的消费需要，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。 （3）需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会受到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等因素的影响，对某种特定的车型产生较为强烈的需求。因此，企业应注意引导、调节和培养某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段的应用，提高企业的市场占有率。 （4）需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时，往往会对能够满足自己需要的商品进行比较、鉴别，只有那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时能够满足消费者需要的不同品牌之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。 （5）需求具有发展性。个人购买需求一般从简单到复杂、由低级向高级发展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费结构的变化总是与需求的发展性和时代性息息相关的，所以汽车产品个人购买需求的发展也会永无止境，如在不过分增加购买负担的前提下，消费者对汽车的安全、节能和环保等性能的要求总是越来越高。 （6）需求具有集中性和广泛性。一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系密切，在特定时期内，经济发达地区的消费者或者收入相对较高的社会阶层，对汽车（或某种车型）的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有（尽管数量上的差异可能较大），而且随着经济发展会不断增多，所以需求有具有地理上的广泛性。 汽车个人购买行为的类型有以下几种： （1）理智型。这是指以理智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。 （2）冲动型。这是容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。冲动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。 （3）习惯型。这是指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实际上是一种“认牌型”购买。 （4）选价型。这是指对商品价格变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价格作为决定购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。 （5）