市场营销学 第三讲 市场营销的战略作用.pptVIP

第 三 讲 市场营销的战略作用 战略的构成 ●范围 ●总目标和具体目标 ●资源配置 ●确定竞争优势 ●协同作用 有效的企业宗旨叙述的特点 战略层级 Porter’s Generic Competitive Strategies 波特一般性策略Porter’s Generic Strategies Defined Cost Leadership成本领导 为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensitive Differentiation差异化 为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive Porter’s Generic Strategies(cont) Focus集中 生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products and Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers 采用成本领先战略的动因 形成进入障碍 增强讨价还价能力 降低替代品的威胁 保持领先的竞争地位 成本领先战略的实施条件 一是考虑实施战略所需要的资源 与技能； 二是组织落实的必要条件。 成本领先战略存在的弱点 竞争对手开发出更低成本的生产方法 竞争对手采取模仿的方法 顾客需求的改变 差别化战略的定义 ?差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。但应该注意的是，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 采用差别化战略的动因 ?形成进入障碍 ?降低顾客敏感程度 ?增强讨价还价能力 ?防止替代品威胁 差别化战略存在的弱点 企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。 竞争对手可以推出类似的产品，降低企业产品差别化的特色。 竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业原有的购买者转向了竞争对手的市场。 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。 重点集中战略的定义 重点集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 采用重点集中战略的动因 采用重点集中战略的企业，基本上就是特殊的差别化企业或特殊的成本领先企业。 重点集中战略的实施条件 1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。 重点集中战略的实施条件 1、购买者群体之间在需求上存在着差异。 2、在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略。 3、企业的目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。 4、本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。 产品/市场矩阵 现有产品 资产组合模式（资源配置） 资产组合工具 ●BCG矩阵 ●行业吸引力——经营地位矩阵 ●机会/威胁矩阵 市场增长率——相对市场份额矩阵 BCG业务量分析模型中各类经营业务间的资金流动 行业吸引力——经营地位矩阵 市场营销管理过程 * * 秦人商务 秦人商务 利用铁路进行煤炭的长途运输 从事铁路经营 为低价值、低密度产品的大规模生产商提供运输服务 从事运输经营 广 泛 具 体 职能 （以顾客需要为基础） 实体 （以现有产品或技术 为基础） 秦人商务 战略层级 公司战略 经营单位（SBU）战略 营销战略 成长 稳定 紧缩 撤退 差异化 低成本 集中性 产品 定价 分销 促销 秦人商务 集中差异 Focus (Differentiation) 集中成本 Focus(Cost) 差异化 Differentiation 成本领导 Cost Leadership 竞争优势 Competitive Advantage 竞争范围 Competitive Scope Narrow Broad 新产品 多角化