基于文化策划的房地产营销研究-工商管理专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 THE REAL ESTATE MARKETING PROGRAM BASED ON CULTURE PLANNING A Master Thesis Submitted to University of Electronic Science and Technology of China Major: Master of Business Administrations Author: Li Bo Advisor: He Wei School : School of Management and Economics 万方数据 万方数据 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 签名： 李 波 日期：2013 年 5 月 22 日 论文使用授权 本学位论文作者完全了解电子科技大学有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和借阅。本人授权电子科技大学可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后应遵守此规定） 签名： 李 波 导师签名： 何 伟 日期：2013 年 5 月 24 日 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 摘要 摘要 营销是一门随着市场繁荣而逐渐兴起的专业，在我国上世纪七十年代末，物 品结束了配给制，走向市场化运作，物品也逐渐转变为商品。营销作为市场化的 配角来开始在各个行业和领域被广泛的应用。二十世纪末，从住房结束了福利分 房进入商品化市场开始，营销也开始在房地产领域被广泛的应用。 中国房地产业从 70 年代至今已经有三十年的时间。这段时间，房地产行业圆 了人们的安居梦，也改变了人们的生活方式，住房已不再是短缺的商品，人们的 居住方式也逐步从生存型向舒适型转变；商业项目，也从简单的商场配套需求， 升级为集办公、商业、文化等多种功能的复合商业地产，自然而然地，人们产生 了对居住及地产文化的普遍诉求，教育地产、运动地产、山水地产、旅游地产， 公园地产等应运而生，商业地产、产业地产方兴未艾。 本文以四川长虹置业有限公司开发的住宅项目——长虹世纪城为研究对象。 通过对房地产营销理论概述，并结合目前房地产市场营销发展的现状以及该项目 的具体情况，研究文化策划在房地产营销中的重要意义，如何通过文化的植入提 升房地产竞争优势的目的。研究过程中主要采取理论与实践相结合的方式，借助 于马斯洛需求理念，探索人类在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度，导 出房地产不仅仅是人们生活的基本需要，更应揉合地域文化和生态环境，以反映 生活习俗、文化观、价值观，是人们追求的理想状态的生活方式和状态，进而引 出文化策划在房地产新营销环境下的必要性。本文理论知识还将运用到战略管理 的 SWOT 分析法，4CS 营销理论等。笔者根据目前房地产文化策划的现状，以及 长虹世纪城项目的文化策划实践工作中的应用分析，为房地产文化策划实施总结 出一套切实可行的方法，有助于形成房地产产品的核心竞争力，建立房地产品牌 独特的文化元素，在企业核心能力的塑造中起到关键作用，提升房地产项目的核 心价值，充分使用社会资源。 关键字：房地产，文化策划，营销 I AB ABSTRACT ABSTRACT Marketing is a profession rising along with the prosperity of market. Economy marketization taked place of ration system in late 1970s in our country, goods transformed into commodities. Marketing had been widely used in various fields as a supporting role ever since then. At the end of the 20th century, welfare housing came into the commercial market operation, marketing began to widely used in the field of real estate. It has been 30 years since Chinas