构建药企核心竞争力的营销路径.docVIP

中国药业的整体塌陷 　　在本书出版之时，全球经济正步入冰河期，面对国内高速通胀、人民币加速升值，广东、浙江等地大量的出口导向型企业纷纷破产。有消息说，广东和浙江20%以上的企业已经关门。 　　有远见的企业老总，绝不会为出现这样的局面惊讶，他们应至少在3年前就开始准备过冬的棉袄，如果更有远见一点，他们应该利用原始积累，在产业价值链上寻找更具有可持续性的经营模式；如果这些老板有这样的眼光，今天他们就是“安踏”、就是“华为”，而不会惨遭关门的命运。 　　回到中国制药业，80年代的时候，当时曾经辉煌一时的大型制药企业——中原制药厂哪里去了？90年代席卷中国的三株集团、红桃K哪里去了？ 　　在急速变化的中国市场上，制药企业需要非常的谨慎。因为种种原因，民族制药企业家太关注眼前的竞争、太关注权力的租赁，而忘记了决定企业生存和发展更重要的东西——核心竞争力。种种事实表明，有没有战略眼光、有没有核心竞争力意识，确是决定一个企业能否不断发展壮大、能否永续经营的源头。 　　中国制药企业也有这样的例子，比如恒瑞集团、比如复星医药集团等，他们的发展见证了战略眼光的重要性。然而即使是中国最佳的制药企业，不要说国际领先的制药企业，即使是印度的领袖药企，也远非我们可比。 　　横向对比，以中国优质企业为标杆，对比家电、IT、电信业，制药业迄今为止，还拿不出能和联想、海尔、华为相对比的企业，这是中国医药界的耻辱。 　　我们不客气的把这种状况称之为——制药业整体塌陷。既然中国市场体量足够大，中国并不缺乏制药业人才，为什么中国培养不出领袖型制药企业呢？　　 　　核心力营销：中国药企的必然选择 　　怀着困惑，我们深入观察和研究了国内和国际领先的制药企业。我们认为，导致中国制药业整体塌陷的根源，在于体制和国内市场的缺陷，导致民族制药企业不是沿着规范的药品竞争发展，而是走向了以权力寻租为特征的营销竞争。 　　导致走向这种竞争取向的因素很多，并非本书探讨的话题。但其危害性显而易见，一方面，药价虚高成了民众的沉重负担；另一方面，是系统腐败带来的制药业塌陷。 　　今天，中国制药业正面临着新局面。在2006年开始的系列新政冲击下，在国内整体经济发展的冲击下，在产业内在发展动力的促动下，制药业的经营和营销正在急剧转型。 　　早在2006年年初，柏青医药营销机构就提出，当前中国的药品营销，特别是处方药营销正在发生“总量增长、结构变化、行业集中、模式转型”的深刻变化，新的营销时代正在到来：从单一产品营销向企业整体营销转型，从战术营销向战略营销转型，从单点突破向体系营销转型，从规模导向向效能导向转型。 　　然而，众多厂家面对急速变化的市场，却缺乏对变化的认识和应对策略，仍然沿袭习惯的营销模式来推广产品。正是基于以上判断，我们在2006年提出“核心力营销”观念。即所有的营销行动，都应该着眼于企业核心竞争力构建与强化，才能保证企业在产业升级和激烈竞争中立于不败之地。 　　今天的中国医药业的状况，印证了我们2006年初的判断。中国医药企业正站在战略转折点上“漂流”。制药业的企业家们，必须像经济思想家熊彼得所倡导的那样，发挥“企业家精神”，“创造性地破坏自己”，发现新的市场机会去开拓，同时引入新思想或新方法。 　　今天尽管面临着种种不利因素，但是柏青医药营销机构对于中国药业未来的前景却空前看好，我们认为，中国医药产业存在以下发展趋势： 　　1、中国制药产业总体利好，市场扩容，需求向上，发展机遇仍然很多； 　　2、政府监管趋严，市场逐步规范，产业环境的剧变将对弱势企业进行残酷淘汰； 　　3、依靠机会主义、低水平仿制和不规范营销保持生存，将会越来越难； 　　4、借助资本力、营销力和品牌力，有潜质、有雄心、有战略眼光的企业有希望成长为行业领军企业、甚至国际性医药巨头； 　　这是最好的时代，也是最坏的时代。在看似纷乱繁复的局势下面，行业集中度不断提升、优势企业加速发展的内在逻辑正在发挥作用。如果从前民族药企业并无选择核心力营销的必要性；那么今天核心力营销已成为制药企业家们必然选择。 　　找到构建核心竞争力的营销路径 　　核心力营销是过去30年中国医药营销“进化”的结果：从计划经济的商业调拨，到市场洞开的广告轰炸，再到终端推广，进一步向规范的学术营销和品牌营销升级，最终激烈的竞争中，制药企业终于走向了核心力营销。 　　我们确信，突破当前红海白热化竞争、走出战略困局的方案就是：通过有远见的战略企划，符合战略的营销执行，不断积累竞争优势，从而获得核心竞争力，最终远离竞争。这种思想虽然适合当前中国市场的现状，但显然并非柏青所原创。 　　在“核心力营销”观念和构架上，我们确实汲取了西方先进理论的营养，如波特的竞争战略理论，哈默的核心竞争力理论，既然如此，那么本书存