第六章目标市场营销策略.pdf

第六章 目标市场营销策略 第六章 目标市场营销策略 第六章 目标市场营销策略 教学目的要求  掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念； 掌握市场细分的方法、目标市场、市场定位的策 略 重点与难点  目标市场、市场定位的策略 教学方法 小就是美，少就是多  讲授、案例或课堂讨论 小机会往往是大事业的开端  时间安排 现代营销的“武器”——不是  4课时 霰弹枪，而是来福枪 —— 佚名 第一节 市场细分 第一节 市场细分 （一）市场细分的含义与作用 （一）市场细分的含义与作用  市场细分 ——“Market Segmenting”，是指企业根 据消费者需求的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求 与愿望大体相同的消费者群的过程。美国市场学家温德尔·史 密斯(Wendell R. Smith)于20世纪50年代中期提出 。 联想：PC市场细分 追求时尚的人群——天骄 “本来很大的一个 玩家高手市场——锋行 市场，细分后不 家庭需求，低端市场—— 家悦 是变小了吗？不 就限制了自己的 销量了吗？” （一）市场细分的含义与作用 （一）市场细分的含义与作用 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的基础：消费者需求的差异性和 子市场需求的相似性。 3．细分的关键在于企业正确运用一定的 细分标准进行有效细分 （二）市场细分的产生和发展过程 （二）市场细分的产生和发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程 经历了三个阶段 ♫ 大量市场营销 （西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费 者的需求差异性 ♫ 产品差异市场营销 （1920— 1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择 机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争而非 市场。 ♫ 目标市场营销 （50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场 的需求。差异来自消费者的需求差别 企业的目标市场营销战略 企业的目标市场营销战略 —— STP营销 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位 （三）市场细分的作用 （三）市场细分的作用 可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费 者为中心的现代市场营销观念，提高资源的配 置效率 有利于企业发现市场机会， 开拓新市场 有利于企业合理使用资源， 增强竞争力，提高营销效益 妙士乳业  1995年的时候，缪长青成为一家主