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USST 《广告目标和市场定位》 主讲主讲：罗文军：罗文军讲师讲师 管理学博士管理学博士 主讲主讲：：罗文军罗文军讲师讲师 管理学博士管理学博士 wenjunluo@126.com 整合营销沟通整合营销沟通 整合营销沟通整合营销沟通 整合营销沟通就是将营销沟通组合的不同要素整合营销沟通就是将营销沟通组合的不同要素 整合营销沟通就是将营销沟通组合的不同要素整合营销沟通就是将营销沟通组合的不同要素 加以结合并使之一体化加以结合并使之一体化(integrated 加以结合并使之一体化加以结合并使之一体化 marketing communications,简称简称IMC)。。 简称简称 。。 整合营销意味着必须用一种持续和一体化的方整合营销意味着必须用一种持续和一体化的方 整合营销意味着必须用一种持续和一体化的方整合营销意味着必须用一种持续和一体化的方 法将广告活动和营销沟通组合中的各种要素加法将广告活动和营销沟通组合中的各种要素加 法将广告活动和营销沟通组合中的各种要素加法将广告活动和营销沟通组合中的各种要素加 以组合以组合，如直销，如直销、针对消费者和零售商的促销、针对消费者和零售商的促销、、 以组合以组合，，如直销如直销、、针对消费者和零售商的促销针对消费者和零售商的促销、、 公关以及事件和体育营销公关以及事件和体育营销。也意味着在品牌销。也意味着在品牌销 公关以及事件和体育营销公关以及事件和体育营销。。也意味着在品牌销也意味着在品牌销 售状况不好时售状况不好时，品牌经理需要花费很长时间来，品牌经理需要花费很长时间来 售状况不好时售状况不好时，，品牌经理需要花费很长时间来品牌经理需要花费很长时间来 确认问题的根源是广告不好还是促销不足等确认问题的根源是广告不好还是促销不足等。。 确认问题的根源是广告不好还是促销不足等确认问题的根源是广告不好还是促销不足等。。 2 广告在营销沟通组合中的角色广告在营销沟通组合中的角色 广告在营销沟通组合中的角色广告在营销沟通组合中的角色 广告计划和决策制定过程的一个组成部分就是广告计划和决策制定过程的一个组成部分就是 广告计划和决策制定过程的一个组成部分就是广告计划和决策制定过程的一个组成部分就是 评估广告在营销沟通组合与整个营销组合中所评估广告在营销沟通组合与整个营销组合中所 评估广告在营销沟通组合与整个营销组合中所评估广告在营销沟通组合与整个营销组合中所 扮演的角色扮演的角色。一旦问题的各种关系理顺了。一旦问题的各种关系理顺了，品，品 扮演的角色扮演的角色。。一旦问题的各种关系理顺了一旦问题的各种关系理顺了，，品品 牌经理就必须制定营销及沟通计划牌经理就必须制定营销及沟通计划，使不同的，使不同的 牌经理就必须制定营销及沟通计划牌经理就必须制定营销及沟通计划，，使不同的使不同的 组成部分相互配合以增加品牌的销售组成部分相互配合以增加品牌的销售。。 组成部分相互配合以增加品牌的销售组成部分相互配合以增加品牌的销售。。 3 影响销售的因素影响销售的因素 影响销售的因素影响销售的因素 广告广告 广告广告 产品特性产品特性 产品特性产品特性 价格价格 价格价格 品牌销售品牌销售 分销分销 品牌销售品牌销售 分销分销 包装包装 包装包装 竞争竞争 竞争竞争 消费者品位消费者品位 消费者品位消费者品位