品牌战略精典课件.pptxVIP

品牌战略—建立强大的品牌 ;品牌的发展历程;品牌的诞生;宝洁公司（Procter Gamble），简称PG，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。 ;象牙牌香皂;;;多品牌战略的诞生; 全球化; 垄断; 多品牌战略; 什么是品牌？; 马斯洛需求层次理论;心理动力学 理论;品牌（Brand） 品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品的特点、利益和服务的允诺。 ;1、品牌定位 营销者可根据产品属性、利益、信念和价值对品牌进行定位。 2、品牌名称的挑选 理想???素： （1）能使人联想到产品质量和利益； （2）易读、易认、易记； （3）鲜明独特； （4）易翻译； （5）应有资格注册并取得法律保护； （6）配合产品定位。;3、品牌持有者决策 制造商品牌：制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。 私人品牌（商店品牌、销售商品牌）：零售商和批发上创立的自己的私有品牌 许可品牌：支付特许费后获得的品牌 共同品牌：当两个不同公司的已有品牌用于同一产品时，就产生了共有品牌;;品牌资产的高低取决于 ： 消费者对品牌的忠诚度 品牌知名度 品牌所代表的质量 品牌辐射力的强弱和其他资产 ;;4、品牌发展战略 ;①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。 优点：低成本、低风险 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性 ②品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 优点：消费者易接受，降低宣传费用 缺点：若失败，影响原有品牌 ;③多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。 优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径 缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不???;④新品牌： 三种情况 （1）无合适品牌， （2）既有品牌影响力丧失， （3）收购新品牌。 缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。 ;5、管理品牌 首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。→广告 其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。→培训 最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。