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第一章 市场营销概念 一、市场与市场营销 （一）、市场 1、市场一般概念 场所论、供求关系来看（买方、卖方）、经济学理解（完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）、从交易费用来看（价格交易） 2、从营销角度对市场理解 从消费者需求角度：一、市场就是消费者、顾客。二、市场是某种商品所有的现实和潜在消费者需求的集合。 从竞争角度来看：一、天然的竞赛场。二、感性与理性的结合体 从市场体系角度 （二）、市场营销 1、美国市场营销协会（1985）定义：计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。 2、菲力普.盖特勒定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其中涉及三个问题：满足需求和欲望、交换是核心、产品和价值是基础。 3、讨论和理解：方向与执行力；政治与军事的应用。 （三）、市场营效核心概念 1、需要、欲望与需求 2、竞争与协同 3、产品、价格、渠道与沟通 4、价值与满意 5、交换、交易与关系 需求 需求 竞争 协同 产品 价格 渠道 沟通 关系 交易 交换 满意 价值 市场 二、营销哲学 生产观念 降低成本 产品观念 提高质量 推销观念 市场营效观念 社会市场营销观念 营销新概念 营销观念理解讨论 三、顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 （一）顾客价值 1、顾客价值：商品价值、服务价值、人员价值、形象价值 2、顾客让渡价值：顾客价值-顾客成本。顾客成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本（交易成本） （二）、顾客满意 满足效果与期望之间比较 提高主要途径：提高顾客让渡价值、全面质量管理、调查制度（建立体系、反映真实、信息回馈） （三）顾客忠诚 问题研究：营销概念回顾和讨论：强调价值和产品基础 第二章 战略规划与市场营销管理 一、企业战略的含义与层次 （一）、战略含义和特征 1、战略含义： 广义战略包含目的和目标；狭义战略不包含目的和目标。 菲力普.盖特勒观点：公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。 2、战略的特征： 全局性、长远性、纲领性 （二）、战略层次 总体战略 经营战略（经营单位战略、竞争战略） 职能战略（职能层战略） 企业战略在我国企业中运用情况 二、规划总体战略 （一）、确定企业任务和目标 1、企业任务 企业任务明确企业活动领域和发展的总方向。确定任务考虑的因素有： 企业的历史和特色 市场环境的发展和变化 企业资源的变化 所有者、管理者意图 任务报告书内容：活动领域、主要政策、远景 任务报告书原则：市场导向、切实可行、鼓舞人心、具体明确 2、企业目标 企业目标的确定是任务的具体转化。原则：层次性、定量化、可行性、协调性。 （二）制定业务投资组合 1、波士顿矩阵法 市场增长率% 20 明星 问号 10 现金牛 瘦狗 0 10 5 1 0.5 0.1 相对市场占有率 投资对策：:发展、维持、收割、放弃 问题：井盖投资决策的困难 2、通用电气公司法（多因素投资组合矩阵） 强 中 弱 市场吸引力 5.00 大 中 小 1.00 5.00 1.00 竞争力 市场吸引力和竞争力的组成因素和权重的确定（层次分析法） 三个战略地带：绿色、黄色、红色 讨论一：波士顿矩阵法和通用电气公司法的区别、联系和存在的问题。 讨论二：方向与执行力 （三）、规划增长战略 1、密集增长式战略 市场渗透 市场开发 产品开发 现有市场 新市场 市场开发市场渗透 市场开发 市场渗透 现有产