锦江营销战略分析论文第二稿.docVIP

PAGE PAGE 10 锦江饭店的品牌营销战略分析 （第二稿） 09工商管理 周泽平 2010年4月28日 目 录 内容摘要 TOC \o 1-3 3 一、理论论述 4 （一）市场营销战略以及特征 4 （二）分析市场机会以及选择目标市场 4 （三）确定市场营销策略与市场营销组合 5 （四）市场营销战略的分类 5 （五）市场营销品牌战略在企业经营过程中的作用和地位 5 二、锦江饭店的品牌营销战略分析 6 （一）锦江饭店简介 6 （二）锦江饭店现有品牌营销战略分析 6 三、锦江饭店品牌营销战略中存在的问题 7 （一）面临日趋激烈的品牌竞争 7 （二）自身存在的主要问题 7 四、锦江饭店针对现有品牌营销战略模式问题的解决措施及对策 8 （一）实施分品牌战略 8 （二）强化品牌营销 9 （三）扩张品牌规模 9 （四）提升品牌质量 9 （五）打造品牌人才支撑体系 10 参考文献 11 内容摘要 本文围绕把锦江国际集团创建为一个国际著名饭店管理品牌的主题展开研究，在研究架构上，主要以锦江品牌过去、现在和未来的时间发展顺序来架构，整个研究文章分四大部分：在对与品牌相关的基本理论阐述的基础上，回顾总结锦江品牌形成的历史过程及其品牌丰富内涵，审视揭示了现阶段实施锦江饭店品牌战略所面临的一些亟待解决的瓶颈问题，进而思考提出了如何努力把锦江品牌构建为饭店管理的世界著名品牌的战略对策措施。 在研究方法上，主要采取了三种方法：一是文献资料参考法，查阅了有关锦江品牌发展的历史资料以及现状材料，查阅了有关品牌及其相关问题的一些书籍、刊物和网上文章，了解事实，掌握理论，以便理论联系实际。二是案例分析法，剖析了一些国际饭店管理公司实施品牌战略的情况，更好地知已知彼，并借鉴成功经验为我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比较法，围绕中外饭店管理的品牌竞争力问题进行了对比分析，在综合分析基础上，明确锦江的现实差距和努力方向。 关键词 锦江 品牌 饭店品牌 品牌战略 一、理论论述 （一）市场营销战略含义以及特征 1. 市场营销战略含义 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 2.营销策略的特征 市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客： 要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地； 注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策； 　　 积极推行革新，其程度与效果成正比： 在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 （二）分析市场机会以及选择目标市场 1.分析市场机会 在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。 企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。对企业市场机会的分析、评估，首先是通过有关营销部门对市场结构的分析、消费者行为的认识和对市场营销环境的研究。还需要对企业自身能力、市场竞争地位、企业优势与弱点等进行全面、客观的评价。还要检查市场机会与企业的宗旨、目标与任务的一致性。 2.选择目标市场 对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。 （三）确市场营销策略与市场营销组合 1.确市场营销策略 企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。 　　随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从“4Ps”发展为“6Ps”。近年又有人提出了“4Cs”为主要内容的市场营销组合 2.市场营销组合 目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、品牌、渠道、促销等组合因素，但千万不是几种组合因素的简单相加，企业在进行营销