第八章分销渠道策略.pptVIP

[引例]：雅伦玩具的渠道选择 中外合资扬州雅伦玩具公司，是由扬州振华玩具厂与香港雅伦洋行合资兴建的。合资章程中规定，产品100%由外商负责销售。看起来，这种合作方式对中方是有利的，谁都知道在目前的市场竞争中，销售是最大的难题。但在后来的实际操作中发现，港方相当精明，所有订单由港方接，生产任务由港方下，价格由港方指定，完全由他们操纵生产与经营。大部分业务只能保本，有的甚至还亏损。合资初期，年产值仅500多万，利润更是微乎其微。 1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。 自营出口对于企业来说应该是件好事，但由于本公司的具体情况和条件，致使这种有效的外销渠道不能发挥应有的作用。原因，由于公司人才少，对国际市场的操作规则不太熟悉，常中一些不法奸商的圈套，曾被多次索赔，即使与诚实的外商打交道，也存在双方协调而导致互不满意的状况。再则，自营出口看起来利润高，但垫付的资金也大，对于一个资金并不充分的企业来说，是一个沉重的负担。 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。 家用电器行业渠道结构图 食品行业的渠道结构图 * * 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的作用与类型 第二节 分销渠道的设计与选择 原材料 加工 加工 加工 制造商 家电专业零售商 大卖场 资材供应 批发公司 百货店等 消 费 者 60%~70% 产地 生产商 行业 VAN 批发商 零售网络 食品加工 餐饮服务 粗加工 加工 加工 产地 容器包装 消 费 者 国际市场，进出口 保质冷藏 保质冷藏 保质冷藏 1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。 学习目标 第一节 分销渠道的作用与类型 一、分销渠道的概念 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者手中所经过的流通环节和路线。 经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点） 二、分销渠道的作用 1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解决了商品生产与消费在时间、空间、数量和花色品种上的矛盾。 2、 沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售 3、简化交易次数，节省流通费用： 生产者 消费者 中间商 交易次数：4*5=20 交易次数：4+5=9 三、分销渠道的结构类型 消费品销售渠道模式 工业品销售渠道模式 消费品销售渠道： 生 产 者 代理商 批发商 零售商 消 费 者 批发商 零售商 零售商 代理商 零售商 工业品销售渠道： 生 产 商 代理商 批发商 使 用 者 代理商 批发商 第二节 分销渠道的设计与选择 一 、分销渠道中的中间商： 经销商 代理商 （一）是否拥有商品所有权： 从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。 接受企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。 （二）在流通中所起的作用： 批发商： 零售商： 营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消费者 将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道环节 二、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 （1）产品价格：价格高， （2）产品的体积、重量：大， （3）产品易腐易毁性：高， （4）产品的技术含量：技术复杂， （5）定制品： （6）新产品： 渠道短 短渠道 短渠道 短渠道 不宜由中间商销售 重视组织自己的推销队伍 2、市场因素 （1）市场需求量及购买量 购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布 集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量 多、市场