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网络营销14年之变与不变 梅花网 创始人与首席架构师 任向晖 中欧乐活会分享 14年广告营销路 1997年 索易 1999年 网络广告先锋 2002年 梅花信息 变 1. 变迁的热点 门户网站 搜索引擎 富媒体 垂直网站 视频 Web 2.0 社区 社交网络 微博 博客 电子商务 团购 广告网络 分类广告 邮箱应用 无线 网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行 常常被技术进步和受众需求推动 2. 变迁的形式 展示性广告 关键词广告 软文 视频 上下文定向广告？ Campaign site 无线广告 3. 变迁的企业 创业的浪潮从未停歇 新企业更多着眼于垂直和细分市场 4. 变迁的计价模式 CPM 千人成本 CPT 按时间计费 CPC/CPA/CPS 按效果计费 CPM 千人成本 5. 变迁的受众 受众总量从几十万跃升到4.57亿 移动互联网达到3.03亿 网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化 2007年发生了什么？ 不变 1. 不变的企业营销需求 企业广告的终极目标没有改变 实施对消费者态度和行为(U&A)的改变 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。 1. 不变的企业营销需求 企业在何种直接动因下决定做广告？ 新产品推出 （手机，房地产） 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车） 寻求新的细分市场 （日化） 对付竞争者（移动通信） 保持品牌提及 （饮料，运动用品） 旺季开始 反季节或处理库存 特定公共关系目标 厂商广告补贴 1. 不变的企业营销需求 除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践 营业推广 团购网站 公关 活动赞助 贴片 事件 渠道营销 汽车行业 医药行业 2. 不变的媒体价值评估 Value Chains 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络 低千人成本 (CPM) 完全取决于特定媒体产品 最大到达率 (Reach) 定向能力 (Targeting) ★ ★ ★ ★ ★ ★★ 感官冲击力 (Impact) ★ ★★ ★★ ★ ★ ★ 留置能力 (Duration) ★ ★★ 信息呈现量 (Informative) ★★ ★★ ★ ★ ★★ 信任度 (Creditability) ★ ★★ ★★ ★ ★ 速度 (Speed to market) ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★ 象征意义 (Symbol) ★ ★ 低准入 (Low Barrier) ★ ★★ 可衡量性 (Measurability) ★ ★ ★★ 排他性 (Exclusivity) 完全取决于特定媒体产品，较难做到 2. 媒体价值公式 受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值，= 最大到达率 × 接触频次 同时反映了对网络媒体的客观评估 和广告主的媒体选择依据 3. 不变的品类价值关系 High Importance Rational Decision High Importance Emotional Decision Low Importance Rational Decision Low Importance Emotional Decision 汽车 房产 电脑 服装 文具 洗衣粉 休闲食品 Location-based Decision 零售 服务 Not Important But Trust 电影 营养品 儿童用品 消费电子产品 FCB方格揭示了不同品类的基本创意策略和媒介策略。 在网络时代，这个方格有所延伸。 网络营销工具和渠道 Checklist Checklist - 网络营销工具和渠道 （一般行业） 建立官方网站 建立官网的手机版 设立微博 （新浪） 设立社交网络账号 （人人） 投放关键词广告（谷歌） 投放针对性的网站广告 建立邮件列表或会员库 利用视频分享站（优酷） 利用文档分享站（豆丁） 利用图片分享站（FLICKR） 加入行业分类黄页 地图位置标示（谷歌） 创建或影响百科词条（百度百科） 创建手机应用软件 15. 建立网络媒体关系（网编） 16. 提交点评分享类网站（大众点评） 17. 利用团购网站（美团） 18. 利用折扣券网站（维恰） 19. Freebies （墙纸，铃声等） 20. 介绍奖励 梅花网 - 广告与营销专业网站 资讯 情报 锦囊 资源 活动 社区 传播业行业新闻 职场资讯 人才库 广告监测 新闻监测 市场数据 知识中心 案例中心 营销百科 传播业名人堂 MGuide 中国传媒库 中国营销服务商 媒体公关连线 梅花之友晚餐会 梅花之友咖啡馆 线上讨论 圈内社交