开创蓝海之路：星巴克营销领域的新战略.pdfVIP

2012年7月 哈尔滨市委党校学报 July．2012 第4期 总第82期 THEJOURNALOFHARBINCOMMr丌 ESCHOOLOFTHECCP No．4 Seria1．82 · 经济探求 · 开创蓝海之路：星巴克营销领域的新战略 廖 策 (中共沈阳市皇姑区委党校，沈阳110036) 摘要：在营销领域 ，星巴克是成功的典范。星巴克以价值创新为战略定位，以重建市场的边界为战略途径，以 体验式营销为重要策略的成功之路，是将一个传统产业的传统产品打造成著名的世界品牌的战略之路。 关键词：星巴克；蓝海战略；体验式营销 中圈分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1008—8520(2012}04—0016—03 1971年4月，星巴克第一家店在美国的西雅图 位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方， 帕克市场(PikePlace)正式开业时，它还是一家小小 是让你有归属感的地方，这便是第三空间。 的咖啡豆零售店。1987年8月 18日，舒尔茨把它 星巴克在家和办公地点之间，为人们找到了一 买了下来，诞生了新的星巴克。2001年星巴克的品 个 “中间”场所；在为工作而紧张和为家务而操劳之 牌价值是l8亿美元，跻身 《财富》美国500强之列。 间，为人们找到了一个 “中间”状态；在对工作的陌 2007年，星巴克在全球拥有的连锁店超过了15ooo 生和对家庭的过分熟悉之间，为人们找到了一个 家。20年里，星巴克为什么能够迅速成长，获得巨 “中间”感受。于是，星巴克面对激烈的市场竞争， 大的成功呢?本文拟在蓝海战略的视觉下，从战略 在当今极度饱和的咖啡市场和娱乐市场之间，找到 定位和战略途径和策略运用等方面探索和揭示星巴 了这样一个 “中间”定位：星巴克是提供咖啡的服务 克将一个传统产业的传统产品打造成著名的世界品 公司。星巴克这样的市场定位无疑是独特的，是创 牌的战略秘匙。 造性的。 “中间”定位的发掘，为咖啡消费者创造了新的 一 、 星巴克开创蓝海战略的定位— 价值创新 价值，重建了市场边界，它使星巴克脱颖而出，不再 有人说，在当今社会中存在着一种现象，高级写 是传统意义上的提供服务的咖啡公司，比如麦氏、雀 字楼的高级 白领们一般都遵循着这样一个 日程表： 巢，当它们还在一片血腥的红海里采取低成本的战 上午在办公室，下午在星巴克。于是，有这样一句话 略，主要在价格上进行竞争时，星巴克开创一片蓝 在城市中迅速流传：我不在办公室，就在星巴克；我 海，拥有了自己的海阔天空。星巴克的崛起无疑打 不在星巴克，就在去星巴克的路上。这种现象的产 破了咖啡业原有的竞争格局，冲破了限制它如何竞 生缘于星巴克对人们生存空间的研究，缘于星巴克 争的现有边界，从红海中突围出来 。 对人们生存空间的价值创新。星巴克公司董事长霍 第一，从它 自身角度来说，它改变了生产者和消 华德 ·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们 费者固有的观念，告诉人们生产业和服务业可以有 的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场 很完美的结合，服务不再是咖啡生产者销售咖啡的 所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克 依托，反之，专业的咖啡产品是星巴克销售上服务的 依托。咖啡成为了一种载体，一种媒介，通过这种载 收稿 日期：2012…