武汉天地营销策略报告20101130定稿 (1).ppt

* * * * * * * * * * * 2011年10-12月，集中推售清盘期 加推T3超高取18套 （之前剩余货量约30套）； 推货计划 销售目标 推广主题 线下推广 45套，力争实现别墅成交树立价格标杆； 预计回款4.3亿 世界在此向前，结合加推信息 中秋领事馆联谊会，苏富比秋拍珍品鉴赏； 线上推广 本地主流媒体二批次报广，更换围墙与户外； 执行小结 中原预计，项目销售周期为一年，实现95%销售率。 超高层项目高中低区销售进度差别较大，而单栋必须统一拿预售证，且目前客户情况不明，各阶段推货计划具有不可控性。 ——全力以赴、做到最好—— * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4.领袖物业服务（高级成衣定制、专属管家服务、私家宴会筹办） 武汉天地，习惯把背影留给世界。 Part 1 新，天地，从此开始…… 营销核心策略 Part A.1 1、推广策略：短期内有效积累客户需要针对性极强的策略 全国联动，外大内小 塔尖传播 以一线城市为制造点，在主流媒体上进行推广，一方面吸引全国范围内客户，更重要的是通过外围传递到内围，形成项目至高高度； 外围以大众媒体为主，结合资源客户，而内围（武汉）则以小众渠道为主，重点打击与影响； 快速实现形象与影响力双高； 通过最有实力、影响力的意见领袖，传播项目信息，实现项目信息有效传递； 自上而下传播，从开始就奠定项目影响力的高度； 全国推广——武汉、香港、澳门、深圳、上海、广州、北京、七大城市接连推广 武汉 深圳 香港 澳门 上海 北京 广州 选择内地经济最为发达、受业界关注度最高的四大一线城市及港澳地区进行推广，打造项目全国范围内的影响力。 除武汉外的六大城市本身也有很多湖北籍潜在客户； 渠道以报纸等主流媒体为主； 中原全国网络的作用 渠道外部拓展 渠道内部筛选 利用中原全国各分行以及数量庞大的中介门店网络，在销售管理平台（CCES）对500万以上豪宅客户群进行筛选，以找到与武汉天地御江苑三期相匹配的目标客户。 中原是唯一在七大城市完成布局并经营良好的地产专业服务机构，可利用中原营销网络协助完成全国推广的相关工作。 项目入市期，应先主打大众媒体渠道，大面积推广； 针对性的小众渠道是后期卖不动了才做的事。 大众媒体作为“线上媒体”，对于树立项目品牌符号形象仍至关重要，但在直接为项目带来所需的目标客户的“渠道作用”已减弱。 经验主义操盘观念认为 实 情 中原认为 大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现； 因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。 塔尖传播的锐利 “塔尖传播大众” 策略 塔尖营销先行：针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。 大众营销结点配合：大众媒体作为结点性媒体采用，与先期的渠道营销配合，形成爆发式效果。 塔尖传播策略中原案例分享——卓越维港 不是“大众传播”， 而是“塔尖传播大众” 维港经验 2、推广表现（主推广语参见案件建议与定位部分） 都市感、 奢华感、 身份感、 格调感、 私密感 推广表现营销调性—— 方向一：延续武汉天地的一贯风格，营造都市繁华感、尊贵感 方向二：细腻演绎项目气质与格调 方向三：以简洁的艺术风格，体现超凡卓越的气度 “顶级价格、保持领先、自我超越” 顶级价格：与综合实力较弱的豪宅、与本项目核心卖点性质类似（区位属性）项目拉开层级差距，以“高价高质”理论迅速确立市场地位。 保持领先：在同类市场中（一线江景房），始终保持领先第一的策略，与其它项目拉开差距，以“高质高价”策略进行价格竞争，确保项目的入市成功。 自我超越：作为江城价格标杆，在项目营销的中后期，采取适当的溢价策略，实现开发商的品牌价值与利润。 3、价格策略 价格建议 　 面积(平米) 均价(元/平米) 总价(元) 联排 1607.93 58000 0.93亿 多层 4812.97 30000 1.44亿 超高层 44023.57 32000 14.09亿 合计 50444.47 32638 16.46亿 中原初步测算，项目最终可实现的均价为31000-33000元/平方米。 基于中原经验，基于上述均价，超高层少量单位价格可挑战4万天花板。 销售执行的关键遭遇 Part A.2 关键遭遇一：蓄客，黑白计划 操作要点： 1.黑金卡：限量发行50张黑金卡，针对具有影响力的潜在客户，通过圈内传播凭本卡可以享受VIP客户待遇； 2.白金卡：针对业内发行白金卡，实行看房预约活动，先获得圈内专业人士的认可，通过专业人士口碑传播； 3.直升机看房：设立客户体验日，每月从意向客户中选取2到3名乘坐直升机看房，体验一线江景超高层豪宅的