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第五章 战略目标的制定 教学目的与要求： 通过本章学习，了解和掌握如何进行确定企业使命，如何制定企业战略目标。 第五章 战略目标的制定 第一节 企业使命与企业愿景 第二节 企业战略目标的制定 第一节 企业使命与企业愿景 一、企业使命的定义 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因和目的。 即企业应满足何种需要,它从根本上回答了”我们的业务是什么?”,企业使命代表了企业存在的根本价值。 绝大多数的企业使命是高度抽象的;企业使命不是企业经营活动具体结果的表述,而是为企业提供了一种原则、方向和哲学。 企业使命有狭义和广义之分 狭义的企业使命是产品导向的。 （例：“生产计算机”、“电话电报”） 广义的企业使命是从本企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。 （例：“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”、“满足用户通讯的需求”） 企业使命的含义体现在三个方面： 1、企业形成和存在的根本目的； 2、企业生存和发展的基本任务； 3、企业达到目的、完成任务的基本行为规则和原则。 二、企业使命的内容 （一）企业生存目的定位 企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。 （二）企业经营哲学定位 企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 它主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来，制约着企业经营范围和经营效果。 例：麦当劳的经营哲学 一张有限的菜谱、质量一致的美味快餐食品、快速到位的服务、超值定价、卓越的顾客关怀、便利的定位和选址，全球的市场覆盖。 海信公司的经营哲学：海信公司总经理明确提出，不把进入世界500强作为该公司的主要目标，他认为，为了进入世界500强，企业对销售额的追求不亚于在计划体制下对产值的追求。海信公司在这样的经营哲学指导下，实施“稳健的财务制度”，资金周转速度提高40%，杜绝库存沉淀，7年来，产值扩大25倍，利润增长30倍。 · 利益相关者的利益均衡 投资者——企业利润最大化 经理——销售额最大化 员工——工资收入最大化、工作稳定 政府——税收最大化 企业战略变革中能否处理好各种利益关系，是战略实施的重要条件。 （三）企业形象定位 企业形象的定位通过理念识别、行为识别、视觉识别等三个部分来体现。 三、企业使命的确定 （一） 确定企业使命应考虑的因素 1、企业的历史 2、企业领导的偏好 3、企业外部环境要素 4、企业资源和独有的能力 5 、其他与企业相关的利益主体的要求和期望。 三、企业使命的确定 （二）一个好的企业使命应满足的条件 1、应该明确企业生存的目的； 2、 应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制； 3、应该使本企业区别其他同类企业； 4、应该作为评价企业现在和未来的活动的框架； 5、应该清楚明白易于为整个企业所理解。 例： 1、中国移动通讯集团的企业使命： 创无限通信世界，做信息社会栋梁。 2、通用电气集团的企业使命： 以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取相互依赖的平衡。 3、波士顿咨询公司的企业使命： 协助顾客创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩。 4、微软公司的企业使命： 计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件。 三、企业使命的确定 （三）使命陈述的构成要素（弗累德.戴维） 1、用户 提供名优产品，真正改变客户的日常生活（宝洁公司） 质量第一、用户至上（长虹电子集团） 2、产品或服务 创新是索尼的DNA。改变生活状况，引入新的娱乐方式，提供新时代的技术和数字概念，与国内产业携手合作，通过承诺优质服务拉近与客户间的关系。 （索尼公司） 3、市场 以市场为导向，一切服从于市场、一切服务于市场，得消费者得市场。 （长虹电子集团） 4、技术 人人享用新鲜科技，用新鲜科技造福全人类，这是宏基责无旁贷的使命，也是永无止境的追求。（台湾宏基公司） 5、对生存、增长和应盈利的关切 我们的使命是制造像自来水一样丰富的物美价廉的产品，我们以此摆脱贫困，给人们的生活带来幸福、使世界变得更加美好。（松下公司） 6、观念 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。（华为公司） 7、自我认知 我们的企业，