中国奢侈品市场及其发展对策分析.docVIP

中国奢侈品市场及其发展对策分析 摘要：随着中国经济的发展，中国成为世界第二大奢侈 品消费大国。文章首先叙述了中国奢侈品市场的现状，然后 分析了中国奢侈品市场中存在的问题，最后针对问题提出了 相应的对策。 关键词：奢侈品奢侈品市场对策 中图分类号：F273. 2 文献标识码：A 文章编号：1004-4914 (2014) 10-079-02 一、 奢侈品的定义及其特征 奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生 存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特点的消费 品”，又称为非生活必需品。它具有稀缺性、品质优越、个 性突出和充满文化特质等特征。 二、 中国奢侈品市场的现状 随着中国经济的繁荣，造就了一大批百万乃至亿万富翁 和不断扩大的中产阶层。据《胡润财富报告》显示，从2009 年开始中国千万富豪的人数从82. 5万个增加到了 2012年的 105万个；中国亿万富豪的人数从5. 1万个增加到了 2012年 的6. 45万个。具体见表1。 在此背景下，接近80%的世界顶级奢侈品牌进驻中国市 场，使中国成为世界上奢侈品市场增长最快的地区。我国国 内奢侈品消费总额从2001年的30亿美元，快速增长到了 2013年的280亿美元。2002年到2008年我国国内奢侈品消 费总额增长率以11%到22%的速度增长。我国奢侈品消费总 额在世界的排名从2008年的第5位上升到了 2013年的第2 位。2012年由于金融危机和随着厉行勤俭节约、制止奢侈浪 费和整治公款消费等主题为先导的国家新政策的实施，奢侈 品消费增长率迅速降低，增长率从2009年的9. 4%下降到 2013年的3% （见图1）。 三、中国奢侈品市场中存在的问题 中国奢侈品品牌的缺乏。品牌是一种识别标志、一种 精神象征、一种价值理念和品质优异的核心体现。培育和创 造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量， 才能在激烈的竞争中立于不败之地。然而在众多奢侈品的消 费中，人们很难发现中国本土奢侈品的身影。如中国作为旗 袍的发源地，在中国国内消费高档旗袍是理所应当的。然而 在世界上喊得响的奢侈品牌“上海滩”在14年前也被来自 世界第二大奢侈品集团历峰集团收购了。 中国奢侈品消费市场分布不均。由于税和价格等等原 因，中国消费者大多愿意去国外市场购买奢侈品。（1）从税 的方面来看，中国消费者为了避免交纳17%的增值税、5%到 45%的消费税以及高额的关税，他们愿意选择去国外购买奢 侈品。（2）从价格方面来看，据2011年商务部的调查数据 表明，服装、酒、箱包、电子产品、手表等五类产品的20 种品牌高档消费品，我国内地市场价格比我国香港要高45% 左右，比美国高51%,比法国高72%o由此导致我国消费者 在国外市场购买奢侈品的消费额及其占奢侈品消费总额的 比重不断上升（见表2）。 中国奢侈品市场屡屡出现“质量门”问题。随着奢侈 品大举进入中国，其质量问题越来越频发。2006年9月国家 质检总局对入境的SK-II品牌进行检查，发现该品牌的净白 素肌粉饼、清透防晒乳液和多元修护精华霜等化妆品含有对 人体有危害的铬元素和钕元素等违禁成分。五年前浙江省工 商局查出国际品牌不合格率达到约60%,其中包含世界著名 品牌BUBERRY；今年该工商局对黄金珠宝饰品跟踪式抽检， 又查出，标注“卡地亚”品牌饰品抽样5批次，不合格5批 次，不合格率达到100%。 中国奢侈品市场存在垄断现象。近些年来，随着奢侈 品涌入中国市场，垄断现象愈演愈烈。（1）开店数量不断扩 张。截至2012年9月各大奢侈品牌在中国门店超过100家 的品牌有 HugoBoss、Armani、Dunhill 和 Monblanc。（2）品 牌覆盖率屡屡攀升。至少有80%左右的世界顶级奢侈品牌进 入了中国。这么多的奢侈品品牌数量，对中国奢侈品市场造 成了巨大影响。（3）世界顶级奢侈品厂商与国内代理商或经 销商之间的商战更加激烈。一是许多世界顶级品牌收回代理 权。2010年6月巴宝莉品牌以7000英镑买回中国市场的零 售权；2011年英国奢侈品牌Burberry花费1亿多英镑的违 约金将中国的代理权收回。二是奢侈品品牌所属集团在中国 国内开设直营店，拓展销售渠道。如俊思集团垄断着Donna Karan、Marc Jacobs和Paul Smith等国际一线品牌的国内 代理权；据2011年《上海国际奢侈品牌发展研究报告》显 示，有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点。三是国外 豪华汽车厂商利用中国关于只有汽车品牌厂商授权才能经 销其汽车的规定，牟取暴利。据今年8月CCTV的报道，有 的奢侈品同款车在国外的价格是50多万元，在中国国内却 卖出了 200多万元的高价。 四、中国奢侈品市场发展的对策 应大力弘扬中国文化，深挖品牌文