中国品牌全球化发展策略探析-学术交流.PDF

　 　 ２０１８年１１月　 　 　 　 　 　 　 　 　 学　 术　 交　 流　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ｎｏｖ．，２０１８ 总第２９６期　 第１１期　 　 　 　 　 　 　 　 Ａｃａｄｅｍｉｃ Ｅｘｃｈａｎｇｅ　 　 　 　 　 　 　 　 　 Ｓｅｒｉａｌ Ｎｏ．２９６　 Ｎｏ．１１ 　 经济学研究 中国品牌全球化发展策略探析 宋蒙蒙，乔　 琳 （海南大学 旅游学院，海南 海口５７０２２８） ［摘　 要］在全球消费者文化敏感性的视角下，通过品牌形象与国家形象的中介作用对韩国消 费者购买我国品牌产品的行为意向进行分析，结果表明中国品牌还未能激发全球消费者的文化敏 感性、中国品牌全球化未能融合“中国元素”、国家形象不能为品牌形象提供助力。 因此企业可以 从充分分析目标国市场、加强软文化因素的运用、积极提高国家声望、加强品牌全球管理工作四个 方面入手加强全球化品牌的发展，而国家则要助力企业的品牌建设，双方联合发力才能有效推动 品牌全球化进程，从而打造高质量、高水平的全球化品牌。 ［关键词］全球消费者文化敏感性；国家形象；品牌形象 － － － ［中图分类号］Ｃ９３１　 ［文献标志码］Ａ　 ［文章编号］１０００ ８２８４（２０１８）１１ ０１１９ ０７ 制造业一直是我国经济的重要支柱，“中国制造”在全球所占比重不断提升。 ２０１４年 １２月，“中国 制造２０２５”这一概念首次被提出。 作为中国政府实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，《中国制造 ２０２５》吹响了中国由“制造大国”向“品牌强国”迈进的号角。 ２０１６年６月，关于“中国品牌日”的倡议在 国家层面上首次被提出。 ２０１７年４月，国务院正式发布相关文件批示，自２０１７年起，将每年的５月 １０ 日设立为“中国品牌日”。 一系列战略行为旨在深化供给侧结构性改革，实现制造业的转型升级，促使 ［１］ 我国从低质量、低附加值的“中国制造”，向高质量、高附加值的“中国品牌”进行升级。 中国企业在发 展国际业务，提高中国制造质量的同时，更应肩负起塑造全球品牌的艰巨任务，谋求全球化发展。 因此， 本文基于全球消费文化敏感性视角，分析了中国品牌全球化发展面临的问题，探索中国企业打造全球化 品牌的策略，谋求中国品牌的长远发展。 　 　 一、中国品牌全球化发展的现状 （一）国际知名品牌企业较少 当前，中国已然是世界公认的制造大国，每年货物进出口额稳步增长。 并且中国品牌在海外市场已 经建立起一定知名度。 《财富》２０１７年７月发布的最新数据显示，世界５００强排行榜中，中国企业已达 到１１５家，入榜数量连续 １４年呈增长态势，吉利、海尔、联想和华为等品牌都开始走出国门被全球消费 － － ［收稿日期］２０１８ ０４ ２６ ［基金项目］海南大学教育教学课题“一带一路战略下国际联合教育实践基地建设与人才培养创新模式研究” （ｈｄｊｙ１８５９） － ［作者简介］宋蒙蒙（１９８４ ），女，讲师，博士，从事消费者行为、网络营销、品牌营销研究。 ·１１９ · 者使用。 但与此同时，中国企业的全球品牌竞争力仍处于劣势，缺乏大规模的全球知名品牌。 全球品牌 实验室于２０１７年１２月发布的最新《世界品牌５００强》排行榜显示，美国入榜数量达２３３个，排名第一。 中国入榜的品牌仅有３７个，排名第五，与其世界第二大经济体的地位不符。 目前，随着我国品牌建设的 不断加强，“品牌全球化”成为越来越多中国企业追求的更高目标，但如何将中国制造打造成中国品牌 则是困难重重，打造被全球消费者接受的世界品牌迫在眉睫。 （二）“贴牌”现象严重，供给低端产品 中国品牌在一段时期内以贴牌销售为主，制造低廉的产品后贴上国际知名品牌的商标高价转卖出 去，从中我国仅收获微薄的利润。 产