中国媒介消费需求不足的成因与对策.PDF

中国媒介消费需求不足的成因与对策 李文月 （湖南大学，湖南省、长沙市，410000） 摘要：当前社会经济发展迅速，科技水平飞速提高，媒体产业更新迭代频繁，出现了大量的媒介信息与媒 介产品。然而在媒介改变人们生活方式的同时，却出现了中国媒介消费需求不足的问题。我们从媒介消费 的现状与问题入手，得出导致媒介消费不足的成因是客观因素与主观因素的双重结果，最后根据现有状况， 总结出治理我国媒介消费需求不足的对策。 关键词：媒介产业 消费需求 产业结构 中图分类号： G206 文献标识码：A 随着时代的变迁，我国的经济水平飞速发展，带动我国消费水平也不断提高。与此同时， 随着互联网的普及与更新换代，媒介的呈现方式也呈现出多样化的特点并改变了人们的生活 方式，而这一时期媒体用户的内容接触、内容需求也都发生了变化。而在其中，也出现了一 个亟待解决的问题，即媒体产业与消费者需求之间出现了错配的严重裂缝，媒体内容的大量 生产与消费者日益增长的消费需求不能完美契合，那么究竟是媒体自身出了问题还是受众的 消费需求走偏而导致这种错配的产生？通过研究分析中国媒介消费需求不足的成因与对策， 我们希望能够为这一问题的解决找到出路。 一 中国媒介消费的现状 在我们了解媒介消费之前，首先我们来了解一下什么是消费行为，消费行为指的是作为 决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费行为不是消费者在购买商品或服务时候才发生，事实上在购买行为之前，消费者获取商 品或服务信息，进行分析比较，进而做出购买决策时消费行为己经发生；并且直到消费者购 买商品或服务之后做出评价，都包括在消费行为之中。 那么媒介消费行为又指的是什么呢？一般意义上来讲，受众接触、使用媒介的行为都属 于媒介消费行为，不同于通常所指的消费行为的点在于其内容、过程、目的等方面的不同。 因此我们可以把媒介消费定义为：个体基于一定的目的，在多种因素影响下，接触、使用和 评价媒介所提供的商品、服务等。我国目前的媒介消费行为涉及范围非常广泛，受众阅读报 纸，收听节目，观看影视，上网浏览信息等等这些都属于媒介的消费行为。我国的媒介消费 现状呈现出以下三个特点。 1 我国媒介消费需求结构不断变迁 随着社会经济的快速发展以及科技文化水平的不断提高，我国目前的媒介消费已经从被 动的、短缺的逐步转变为主动的、丰富的。如今，消费社会存在的主要矛盾也已经不再是物 质缺乏时产生的生产矛盾，而是如何在物质极大丰富的背景下激发消费欲望、满足消费。美 国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943 年提出，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五 种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在改革开放之前， 我们基本处于生理需求与安全需求阶段，居民的消费结构呈现出“低水平、同一化”的特点， - 1 - 而媒介消费微乎其微，基本呈现出 “低娱乐、低休闲”的媒介消费结构特点，因为时代的特 殊因素，大众普遍表现出这样的选择，此时的受众对于自身的消费需求也处于一个不明朗的 认知时期。在改革开放之后，互联网出现之前这一阶段。我国的居民收入水平已经随着改革 开放带来的巨大经济成果而显著提高，市场经济也开始慢慢凸显出强大的功能性。但是在这 一阶段，我国的传媒产业依旧存在着问题。由于这时传媒受众对于传媒的需求层次较低，我 国的传媒产业也慢慢呈现出粗放式的经营战略，并且传媒产业比较单一，与其他产业之间的 联系也较少，且已经出现以满足受众需求而编制的传媒内容，市场能动性差，不能对媒介受 众的消费需求形成刺激，因而整体表现也并不好。在互联网开始出现并飞速普及的今天，传 媒产业可以说突破自身，花样百出地创造着传媒新产品来迎合受众日益增长的媒介文化需 要，并且逐渐有了针对不同受众群体的媒介消费产品。随着新媒体的普及，媒介的消费结构 也呈现出向新媒体产品倾斜的趋势。 虽然媒介的消费需求结构经过了不断的变迁，受众的媒介消费需求也呈现出了日益增长 的趋势，但是不断变化的媒介消费需求结构使得受众对于自身