围裙法则应对中小超市乱价.docVIP

围裙法则应对中小超市乱价 　　 小销量终端降价威胁大销量渠道　　 　　Tony的公司生产的蚝油产品是当地的名牌，销售基础非常牢固，这个牌子的蚝油在当地最为畅销。Tony是广东省南部地区的销售经理，管着佛山、番禺、中山、珠海，主要销售渠道是批发流通、餐饮，菜市场、士多店、商场超市，商超渠道的销量只占其中的一部分。 　 　Tony目前的生意主要集中在中山，这个地区的经销商有二十几个。由于中山并非副食品集散地，没有大经销商，所以传统渠道只能依靠现有的经销商把生意做好。但中山的零售业态较为齐备：有好又多、万佳等大卖场，还有美联（化名）、万惠（化名）等中小型商超。其中，好又多和万佳在这里店不多。好又多与公司签定的是全国合同，其零售价格与广州、深圳相同；万佳因为与供应商结款的问题，撤出来了；美联和万惠是当地的中型连锁超市，在Tony负责的这些地区均有分店，都不是好打交道的角色。 　 　中山是公司的老市场，公司在这里销售了几十年，基本上是“现金牛”市场，很受重视，也寄予了很高的期望，只能成功，不能失败。但是，由于公司的产品线较 为单一，只有特鲜蚝油两个单品2000克和500克卖得好，这导致公司在商超渠道的谈判能力偏弱。公司也看到这个问题，推出诸如酱油、烧烤汁等，但是销量都很低；公司也在研究新品的上市，但一直都没有出来。成熟市场的乱价问题对Tony始终是一个潜在的威胁。 　　躲得过初一躲不过十五。美联超市为了吸引客流，选择了一些比较敏感的商品做特价，其中就有Tony公司的2000克特鲜蚝油，零售15.8元。而在万惠等大超市零售价为16.5元，菜市场则为16元。 　　美联的特价对菜市场和万惠的销售造成了很坏的影响。万惠已经提出，如果近期无法解决好价格问题，他们也将把价格调低。 　　调低的后果就是打乱整个市场的价格体系，直接影响出货量最大的菜市场、零售小店。如果这些小摊小贩无利可图，那么他们将就会力推别的产品，最终使本品牌的市场份额下降。 　　这就是很典型的“蝴蝶效应”：一只小小的蝴蝶在巴西上空煽动翅膀，可能在一个月后的北京引起一场风暴。美联超市的价格问题可能会成为一个导火索，造成Tony公司的价格体系崩溃，导致区域市场出现雪崩。　　 　　销售经理沟通失败　　 　 Tony明白，美联希望通过敏感商品树立自己的低价形象，和竞争者明显拉开价格距离。反正特鲜蚝油美联一罐最多也就赚7角钱（按95/箱进货，零售 16.5元），低价卖也损失不了几个钱。而通过特价商品带来的客流，可以增加店内整体营业额，尤其是高毛利商品的销售，增加整体利润。 　　Tony决定找该店的店长谈谈这件事情。他对美联的这种操作思路提出质疑，认为选择特鲜蚝油做特价达不到美联的目的： 　　（1）商超购买特鲜蚝油的顾客比例不大，这些消费者主要集中在菜市场，买菜的时候同时购买特鲜蚝油。消费者不会因为要买特鲜蚝油而到超市顺便买洗发水（高毛利），所以选择特鲜蚝油做特价起不到带动客流、增加店内其他商品销售额和增加毛利的目的。 　　（2）美联针对其他同类商场搞竞争，也没必要卖到15.8元，只要卖到16.3元，不仅比竞争超市价格低，同时还可以赚到5角/罐。所以建议美联的老板把零售价调到16.3元。 　　美联的老板听了觉得挺有道理，但他还是坚持自己的判断。反正特鲜蚝油不赚钱，给大家造成美联便宜的印象就行，坚持不调价。 　　Tony碰了个钉子，回来跟市场部经理商量。　　 　　市场部经理的意见是： 　　1．还是要与该商场老板进行充分沟通，可答应在他的商场执行“堆箱\换购”活动。如果他不同意，可考虑给予断货处理。 　　2．如果断不了货，可在美联超市周边其他超市开展特鲜蚝油消费者促销活动，来抵制恶性低价竞争。目前在三八节与3.15节日期间，在中山等区域商场正开展4元换购活动。如果可行，建议选择2-3家较有影响的周边超市开展此活动。 　　3．如上述办法还不行，可在其周边超市选择较有影响的超市开展买2000克特鲜蚝油（一罐）送200ml烧烤汁（一瓶）的活动。价格在16.5元以上，抵制低价。 　　Tony对市场部经理给出的药方很不满意： 　　第一，断货是断不掉的。在中山，哪里都可以买得到特鲜蚝油产品。 　　第二，4元换购活动是500克特鲜蚝油的特价活动，主要针对的是产品结构以500ML销售为主的区域，而中山主销的2000克特鲜蚝油，美联也是拿2000克开刀。 　　只有第三点或许可行：选择万惠、壹加壹超市开展活动打击其低价行为。 　　Tony再没有其他撤了，于是向直接上司大区经理Jenny紧急求助。 　　大区经理的办法　　 　　Jenny的思路是： 　　1．摸清美联货物的来源，断它的货。一般对待类似问题，这个是常规手段。不过现在看来，这个做法不适用解决这个问题。