用户生成内容特征对社会化电商消费者购买意愿的-重庆理工大学学报.PDF

重庆理工大学学报（社会科学）　　２０１８年第３２卷第１０期 管理学 ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ｖｏｌ．３２Ｎｏ．１０２０１８ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７４－８４２５（ｓ）．２０１８．１０．００９ 本文引用格式：刘莉，高泉．用户生成内容特征对社会化电商消费者购买意愿的影响研究［Ｊ］．重庆理工大学学报（社会科学），２０１８（１０）： ７６－８４． Ｃｉｔａｔｉｏｎｆｏｒｍａｔ：ＬＩＵＬｉ，ＧＡＯＱｕａｎ．ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆＵＧＣｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｎｔｈｅｓｏｃｉａｌｉｚｅｄｅｃｏｍｍｅｒｃｅｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ ［Ｊ］．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈｏｎｇｑｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（ＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ），２０１８（１０）：７６－８４． 用户生成内容特征对社会化电商消费者 购买意愿的影响研究 刘　莉，高　泉 （湖南工业大学 商学院，湖南 株洲　４１２００８） 　　摘要：以社会影响理论为基础，引入信任维度作为中介变量，构建用户发表内容特征对社会化电商消 费者购买意愿的概念模型，并采用探索性因子分析和线性回归分析对问卷调查数据进行分析。研究结果 表明：用户发表内容特征包括信息性影响特征和规范性影响特征２个因子；信任包括诚实、能力和善意２ 个因子；用户发表内容特征对社会化电商消费者购买意愿具有显著正向影响；信息性影响特征对信任维 度具有显著正向影响。但是，规范性影响特征只对能力与善意具有显著影响，诚实对消费者购买意愿具 有显著正向影响。在研究结论的基础上，针对社会化电商平台和消费者提出建议。 关键词：社会化电商；信息性影响；规范性影响；购买意愿 　　中图分类号：Ｆ７２４．６　　　　文献标识码：Ａ 文章编号：１６７４－８４２５（２０１８）１０－００７６－０９ 一、引言 在移动互联网时代，中国消费市场开始新一轮的消费升级，消费结构从生存型消费向享受型、发展型 消费转变。各大电商也在寻求新的增长渠道，特别是各类电商平台逐渐脱离搜索零售的传统电商模式， 正在向“社区＋内容＋电商”的模式转变。现代的消费者往往通过搜索引擎获得购买路径，他们不再被动 地接受商家推荐的信息和知识，而是通过主动查阅其他消费者创造的信息（图片、文字、音频等）作为购买决 策的参考。所以，消费者转向于主动创建个人平台，分享照片、视频、微博、微信和ＳＮＳ等内容以及对他人的 信息进行评价和传递，这些用户自生内容（ＵＧＣ）给其他消费者的购买提供了信任度更高的信息。 社会化电商是传统电子商务进化而来的，利用社交网站、ＳＮＳ、微博、社交媒介、网络媒介的传播途 ［１］ 径，与用户进行社会联结、用户发表信息等方式来促进商品的购买和销售行为 。国外的Ｐｉｎｔｒｅｓｔ、 Ｔｈｉｓｎｅｓｔ等，国内的以蘑菇街、美丽说等为代表的社会化电商、微店等社交电商，以一种新的“社区＋电商” 的模式跻身于时代的前沿，使社会化营销成为企业推广的前沿阵地，利用虚拟社交吸引用户，使用户可以 在社区发表自己的购物体验，成为社会化电商平台主要的内容来源。此外，消费者在平台上发表的图片、 文字、视频等内容可以为其他消费者提供参考，其他消费者也会积极参与分享和互动，为其他社区成员带 收稿日期：２０１８－０１－０６ 作者简介：刘莉，教授，博士，主要从事物流与供应链管理、绩效管理研究，Ｅｍａｉｌ：４１８８４９７９７＠ｑｑ．ｃｏｍ。 刘　莉，等：用户生成内容特征对社会化电商消费者购买意愿的影响研究 ７７ 来福利。 学者对社会化电商的购买意愿进行了一定的研究，但是从社会影响的角度研究 ＵＧＣ对购买意愿的 影响的研究相对来说较少。许多学者把传统电商的理论搬到社会化电商领域来研究，或者从电商平台质 量的角度或者从评论数量与评论质量