北京移动利用CRM系统彩铃精准营销30.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 北京移动通信有限责任公司 业务发展中心 强化客户深度洞察 推进数据业务精细化营销— 北京移动彩铃业务精细营销推广介绍 * * 一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结 * * 案例介绍 关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征 营销闭环思想 科学的分析手段和方法 彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性 已有客户基础 以往营销活动经验 积累的客户消费行为数据基础 关键问题： 提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性 现实意义： 7月彩铃用户净增31万，其中入网体验带来新增用户27.7万 彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5% 彩铃总收入： 比6月提升30万 C+计划 * * 一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结 * * 背景介绍 精细营销拉动 用户数快速增长， 同时提高客户稳定性 分析方法和数据基础 对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析 不断积累客户分析和营销过程分析方法 积累了客户数据基础和营销活动过程数据 彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。 彩铃业务指标压力大！ 数据基础完备/分析方法科学 约180 约60 * * 2005年7月彩铃总收入达到842万元 在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源 背景介绍 从整体来看，彩铃收入发展比较稳定，神州行是彩铃业务收入的重要来源 2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月） * * 背景介绍 对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点 2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月） 神州行用户占全体用户比例 神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例 动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例 动感地带用户占全体用户比例 全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例 全球通用户占全体用户比例 * * 背景介绍 在网 客户 新增 客户 A1 A2 B1 B2 C D 稳定的 彩铃用户 新增的 彩铃用户 彩铃 异动群体 流失的 彩铃用户 非彩铃 用户目标 新增的 入网客户 潜在的 彩铃客户 因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键 神州行彩铃业务发展重点 * * 一、案例简介 二、背景介绍 三、营销推广方案 四、经验总结 * * C+计划关注客户在其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户发展，同时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率 神州行 在不同阶段的的客户价值提升活动 获取新增用户 阶段A： 客户获取 持续激励 激活沉默用户重新开始新一轮生命周期 阶段B： 客户培育 提升稳定性 转移新兴趣点 阶段C： 客户维护 提升活跃性 阶段D： 客户预警 退订挽留 阶段E： 客户挽留 C+计划客户生命周期管理 C+计划 *** *** ** ** *** ** *** *** ** *** ** *** *** ** *** ** 动感地带 全球通 *** ：C+计划关注程度 活跃度 * * C+计划从客户价值有效持续提升的角度考虑，在营销活动设计中采取营销闭环思想，注重跟踪与反馈，而不是短期各个相互关系不大的促销活动 选择目标客户进行有针对性客户管理 目标客户选择 产品、策略设计和选择 沟通渠道建议 数据信息 用户消费行为 信息记录 数据挖掘分析 设计策略 执行策略 形成影响 结果反馈 不同客户群反馈率 策略前后使用特征变化 稳定性变化 活跃性变化 关联性业务使用变化 其他 过程监控 C+计划营销闭环思想 针对活动的结果调整动态调整下一轮营销活动目标对象和营销策略 * * C+计划采用科学的分析方法，使客户、产品、渠道构成有机组合方案，对不同类型客户采取不同的产品和多渠道的组合才能保证最终营销活动的成效 C+计划“客户—产品—渠道”组合方案 不同产品 抢先听 定时打折 其他 1 2 8 4 5 3 6 不同的渠道 按照客户所处使用彩铃的不同生命周期阶段进行分类 不同的客户类型 不同活跃性客户 沉默客户 不稳定客户 新入网客户 * * C+计划客户分析方法 分析客户特征需要对彩铃业务本身特征进行了解，选取与触发彩铃使用相关的变量进行分析 对客户行为特征和业务关联性进行分析 活跃性分析 稳定性分析 不同行为特征分群分析 相关业务使用关联分析 其他 根