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第2章 品牌资产 本章说明 教学目的与要求 理解品牌资产的构成要素 掌握各构成要素的特点 了解品牌资产评估的方法 教学重点与难点 品牌资产的构成 本章内容 2.1 品牌资产的概念 2.2 品牌资产的构成 2.3 品牌知名度 2.4 品牌认知度 2.5 品牌联想 2.6 品牌忠诚 2.7 品牌资产的评估 2.8 品牌危机 2.1 品牌资产的概念 品牌资产（brand equity）是20世纪80年代出现的最重要的营销概念。 营销背景 品牌收购 2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型 财务会计概念模型 基于市场的品牌力概念模型 基于消费者的概念模型 2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型 （1）财务会计概念模型 从财务角度定义的品牌资产，主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标 缺点 过于简单化和片面化 过于关心股东利益 2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型 （2）基于市场的品牌力概念模型 市场角度把品牌力作为研究核心，着眼于品牌未来的成长和发展 品牌力是指品牌的成长和扩张能力 重点：品牌延伸 2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型 （3）基于消费者的概念模型 品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌 从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值 品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。 2.1.2 品牌资产的特征 2.2 品牌资产的构成要素 品牌资产结构是指构成品牌资产的消费者心理要素及相互关系，它由品牌形象所驱动，关键在于消费者看待品牌的方式，从而产生出来的消费行为。 2.3 品牌知名度 品牌知名度 Brand Awareness 某品牌被公众知晓和了解的程度 表明被多少或者多大比例的消费者知晓 反映顾客关系的广度 产品类别与品牌知名度 2.3.1 品牌知名度的层次 2.3.2 品牌知名度的战略价值 熟悉到喜欢 确定能赋予品牌的其他联想 牢靠/负责的象征 可考虑的品牌 2.3.3 如何提高品牌知名度 品牌名称与众不同、使人难忘 形象标识展示 公共关系宣传 不断重复有助于建立品牌回想 要在成熟产品种类中获得一席之地，最好的办法通常是使该类产品中已存在的、已为公众接受的品牌获得新生，而不是另寻入口。 2.4 品牌认知度 品牌认知 Perceived Quality 消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面 质量或优越程度的感知 状况（即主观理解和整体反映）。 2.4.1 品牌认知度的战略价值 购买的理由 可形成差异化、定位 有助于分销产品 有助于品牌延伸 有助于提高市场占有率，提高利润，是企业获得长期成功的重要因素 2.4.2 品牌认知度的影响因素 2.4.3 如何强化品牌认知度 培育提供高质量产品的能力 实现产品、服务的高质量 将实际质量转换为品质认知度 2.5 品牌联想 品牌联想 品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和 2.5.1 品牌联想的特征 品牌联想的特性 品牌联想是品牌实力水平的体现 品牌联想可能反映客观事实，也可能没有反映客观事实 定位准确的品牌具有强有力的品牌联想 2.5.2 品牌联想的战略价值 有助于处理、获取信息 形成品牌差异化 给予消费者购买的理由 奠定品牌延伸的基础 2.5.3 品牌联想的内容 2.5.4 选择、创造、维持品牌联想 选择什么样的联想？品牌应如何定位？ 如何创造联想？ 如何维持品牌联想？ （1） 良好品牌联想的定位 对联想的选择会推动所有的营销努力。 选择困难—— 兼虑短期成功与长期生存能力 品牌新创需选择，发展过程中仍需选择 选择的原则—— 根据对联想的市场反应以及与之相关的投资和边际成本的经济结果，选择适当的联想 品牌定位模式 （2） 如何建立品牌联想 创造联想的常用方式 根据所要创造的联想类型选择 （3） 如何维持品牌联想 随着时间的流逝永保联想的一致性； 与营销计划保持一致； 做好危机管理工作，将损失降到最低程度 2.6 品牌忠诚度 品牌忠诚度是品牌资产的核心，是品牌营销活动的中心 品牌忠诚度 Brand loyalty 反映消费者对品牌的偏爱、选择、尝试购买、重复购买及承诺购买的水平 可直接转换为销售额； 与使用经验密切相关； 受品质认知度的影响，但有些例外情况 2.6.1 品牌忠诚度的层次 2.6.2 品牌忠诚度的战略价值 降低营销成本 贸易杠杆 吸引新顾客 对竞争威胁做出反应的时间 2.6.3 维持与强化品牌忠诚度 正确对待顾客 接近顾客 测量、管理顾客满意度 提供附加服务 2.8 品牌危机 品牌危机是威胁到品牌价值的突发事件，这类事件会产生连锁的不良反应，对企业内部所有人员的心理会造成极大的震撼，要求管理者必须在尽量短的时间内迅速、明