老字号营销品牌扩张行动纪略.doc

老字号营销涅槃——潘高寿品牌扩张行动纪略 时间：2005年11月23日 　　做百年品牌,是不少医药保健品企业的光荣与梦想。然而,对于已经拥有百年历史的老字号品牌来说,这种光荣与梦想又是怎样的一种境界呢？ 　　历经百年的磨砺,当年模糊的梦想已然变为现实；历史的沉淀和昔日的荣光,使品牌光环充满神秘、深邃的色彩。 然而,斗转星移,市场经济下严峻的竞争态势往往使某些曾经的辉煌在一夜之间被改写。因此,如何让品牌光环穿透历史的尘埃焕发新的生机,如何构建新的光荣与梦想,是百年老字号谋求品牌扩张时面临的关键课题。 　　广州潘高寿药业股份有限公司就碰到了这样一个课题。让人惊讶的是：近一年的品牌扩张行动,使潘高寿实现了品牌和销售的同步提升。 品牌诊断：前遭堵截后有追兵 　　据有关部门统计,我国有老字号企业数万家,经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中生产经营有一定规模、效益较好的仅占10％左右。作为有着深厚的中医药传统和市场需求的广州地区,曾经出现过三四百家各种类型的老字号,但能延续至今的已屈指可数。 　　百年品牌既是财富,也是企业发展的基础,但更是一种压力。与其他老字号中药企业一样,拥有115年历史的潘高寿同样存在着品牌形象老化、营销理念落后、市场策略跟不上等通病。2004年,面对日益严峻的市场环境和企业的经营困局,公司调整了领导班子并明确了发展方向,谋求新形势下的品牌扩张。通过近半年的调查研究,他们对企业面临的现状进行了充分的分析总结,认为主要存在以下几个方面的问题： 　　一、品牌辐射范围狭窄。公司的产品和宣传一直囿于“两广”地区,品牌规模没有得到充分的扩张,致使企业无法做大。 　　二、营销整合力度不够。近几年来,迫于市场的压力,公司在品牌传播、市场策划等方面虽然有不少动作,但从整体上看显得零散,没有形成合力。 　　三、对竞争品牌的防御不力。公司的主打产品前有香港的念慈堵截,后有贵州益佰的追赶,本省的化州橘红也以凌厉的广告攻势大举进攻潘高寿的大本营,还有为数不少的小品牌在不断蚕食其市场份额,而潘高寿对此一直无有效的防御之策。 战略规划：借差异化实施品牌扩张 　　找到了问题的症结所在,下一步就是发挥自身的优势逐步去解决问题了。在分析论证中,他们认为企业有如下明显优势可资利用： 　　一、品牌名称独特而且富有联想,指引明确,消费者也很认同；产品功效可靠,顾客群比较稳定,美誉度高。 　　二、“潘高寿”既是企业品牌,又是产品品牌,也是商标名称,这种“三合一”式的品牌模式对品牌传播非常有利,是其他老字号企业所不具备的。 　　三、作为国有企业,企业文化基本成型,营销资源丰富,营销渠道通畅；在一些区域市场,销售网络相对健全,销售队伍稳定。 　　四、产品适用人群广泛,需求量大,在同类竞争产品中具有价格优势,而其全国市场尚未开发,因而具有相当大的市场增长潜力和发展空间。 　　对于一个欲谋求全国市场和长远发展的企业而言,在遇到发展瓶颈时最忌讳的是缺乏战略规划。头痛医头、脚痛医脚的做法最后只能是手忙脚乱,永远也建立不起“品牌”这座大厦的。为此,潘高寿在进行了翔实的市场调研和论证的基础上,制订了一个整体的战略规划,即品牌发展规划。具体有两点：品牌扩张和差异化战略。 　　在品牌扩张上,一是要运用整合营销的形式,扩大品牌的覆盖、辐射范围,让“潘高寿”走出广东,走向全国；二是要结合时代特征,不断挖掘老字号品牌中的新元素,并赋予新的内涵,以迎合消费者不断变化的需求。在差异化战略方面,确立企业的专业化发展道路,将所有力量集中到一个“拳头”,专攻止咳化痰领域,做这个行业的专家,做出无人可匹的市场影响力来。 策略整合：围绕品牌立体布局 　　一直以来,潘高寿以生产治咳系列药品著称,同时还生产妇女、儿童系列用药及治疗肝炎、肾炎、胆囊炎等多种疾病的药物,拥有六大剂型、100多个产品。在差异化战略的具体指导下,为凸显品牌个性,更易于让消费者感受产品特点,公司最初在进行产品线收缩时提出了“做呼吸系统专家”的口号。但在展开论证时,还是觉得这个定位太宽泛,也不够专业,考虑到潘高寿的传统强项和市场细分的科学性原则,公司最后将品牌定位为“治咳专家”,围绕品牌定位推出系列治咳产品。 　　概念提炼 　　概念营销曾让不少保健品一炮走红,对于具备疗效优势的药品可不可以借助概念来增强传播力呢？回答是肯定的。概念提炼可以是新颖的机理诉求,也可以是一种生活理念,或者是独特的企业文化追求。潘高寿的概念提炼属于第三种：“治咳百年,真材实料。”这个高度概括了企业的品牌定位、悠久历史、品质追求的概念,简约明晰,通俗易懂,而且便于传播,是一句不可多得的广告语。 　　渠道建设 　　长期以来,潘高寿的产品都是通过批发代理、在大中城市的药店中销售。随着以农村及城市周边地区小型诊