04-文案人员的思维训练.pptVIP

（4）灵感并不必然带来优秀文案 灵感出现时，闪现在你头脑的可能只是一句你认为很精彩的标题，或者是只言片语，或是特别和语气和结构。灵感令人兴奋，但并不必然带来优秀的文案。有些灵感，甚至还可能因为前面几个阶段没有准确定义问题，而将思考引入歧途。 所以，灵感产生后还要进行更精细的批判性思考，以检验和完善于通过灵感获得的突破性想法，之后再运用“写作”技巧来落实于语言文字。 四、创造性思维方式训练 培养创造性思维首先要突破思维定势的障碍。（寻找一个答案；思考方向的定势与可能方向） 心理学者和广告人总结出了许多创造性的思考方式，以下我们做一些简单介绍。 1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“） 最早由美国著名广告人奥斯本40年代创用。主要用于创意概念的发现而不常用于文案写作。 召开前，由创意总监或创意指导进行前期准备，收集资料、确定主题；会议召开前一两天，主持人发出召集书，明确开会地点、明间和问题要点。参会人员包括AE、创意人员、创计和制作人员等。人数是5-10人。会议时间不要超过一个小时，主持人让参会者最大程度开动脑筋。 规则：参会者要具备基本的广告知识；不能评判别人想法（有助于使联想保持连贯性，不因为评判和被评判而中断思路，浪费时间和降低效率）；提倡不受拘束的发言；先求量，后求质；鼓励将其他发言人的成果拿来改良，导致渐进性的完善；提倡轮流发言。 2、个人头脑风暴法 可以设定一个小时左右时间，暂时将“我要创作文案”的想法放一边，将心态调整得比较放松，以下面几种方式进行个人头脑风暴。 广泛浏览、转换角色、做联想游戏、做造句游戏、聊天游戏。 3、逆头脑风暴法 这种方法和头脑风暴法相反，方法是把问题颠倒，比如原来问：“我在广告中该怎么说”，现在是“我不能怎么说”。 这一方法强调将思维努力向目标的反方向运动，在不可行、不相关或习惯上认为不可能的事物中找到新答案。 上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言” 成功的经典。 美国Avis(艾维斯）出租车公司从1952年成立至1962年一直亏损，到1962年底亏损已达125万美元。面对愈演愈烈的态势，艾维斯开始反击了。 经过周密调查，公司发现行业最厉害的、瓜分全部市场份额1/4的是 Hertz（赫兹）租车公司。于是，艾维斯公司打出了这样口号：We Are No．2（我们是第二）；因为我们第二，所以我们更努力！　　他们是第二吗？当然不是，一家连续亏损10年之久的公司怎么可能是行业的第二，但既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。　　甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心志的序位。　　　　 艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。 4、垂直和水平思考法 这是西方广告创意人员根据英国心理学家爱德华·德波诺关于两种思维方式发展出来的创造性思维方法。 这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是垂直思考法，另一种称为水平思考法。 （1）垂直思考法 传统的逻辑思考方式，直接从一个资料到另一个做连接式思考。典型的例子是数理化等自然科学——因果关系非常清楚，逻辑性很强，是一种线型关系，不会有什么偏差。 * * * * 作业点评 产品介绍、产品系列、产品价格、分销与促销；广告类型、广告定位、广告风格、广告词、广告效果 作业点评 文案人员的思维训练 一、文案人员的专业素质 文案人员在专业上能达到什么样的高度,就个人来看，取决于两个方面的素质: 一是专业素质, 二是创造力和创造精神。 创造力是创意人员的必备条件，而能否将它们导入自己