差异化策略在中小企业营销中的运用.pdf

差异化策略在中小企业营销中的运用 改革开放以来我国经济发展势头强劲。 在经济大发展的背景下中小企业也得到了长足的 发展。尤其是国家对中小企业的发展推行了一系列扶植政策， 为中小企业的升级转型开辟了 新的发展道路。 但近几年来国内市场的竞争愈发激烈， 各大跨国公司和国内各大企业占有大 面积的市场份额展现出咄咄逼人的气势。 这加剧了中小企业的生存困境。 中小企业对我国的 就业的增长， 经济的带动包括产业的升级转型都具有重要意义。 因此积极研究中小企业的发 展生存策略，为中小企业在激烈的市场竞争中开辟生存之路是具有现实意义的。笔者认为， 对中小企业而言， 在技术发展， 人才建设和资金供应等方面都明显处于劣势的情况下应该另 辟蹊径实行差异化策略，才能在激烈的市场竞争中获得生存的机遇。 1.差异化策略的始发点 所谓差异化策略就是指在立足于产品的市场定位， 品牌理念， 营销策略， 售后服务与其 他同类产品的差异化表现上所制定的市场战略。 目的是在同质化严重的市场竞争中提高消费 者产品的忠诚度占有更大的市场份额。 始发点是立足于消费者的需求， 包括消费者反馈的即 时性和参与度。 只有立足于消费者的需求， 使消费者在网络媒体下生活方式的改变迎合消费 者的消费心理。 2.差异化策略的具体内容 2.1 品牌定位差异化 2.1.1 把握品牌理念的差异性 品牌理念是得到社会普遍认同的、 体现企业自身个性特征的、 促使并保持企业正常运作 以及长足发展而构建的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。 品牌理念不是重新去对品 牌的外延进行创造性的活动而是对品牌的内涵进行创新性思维活动， 对顾客的潜在心理采取 行动，让顾客对品牌的内涵有深刻的认识。 其最终目标就是为了在顾客心理建立起不同于其 他品牌并具有自身品牌特色的整体的观念形象。 这种良好的形象和区别于同类品牌的特色理 念会吸引顾客优先选择该品牌产品。 品牌理念是品牌文化定位的基础。 品牌定位要准确的反 映品牌理念将品牌理念与产品、 服务和企业营销的各个方面有机结合。 品牌理念指的是品牌 的价值观念和精神内涵。 例如： 某奢侈品牌的皮制品传达给消费者的品牌理念是： 奢华，尊 贵，独立， 自我。而这些品牌理念的传达需要通过准确的品牌定位来实现。精益求精的产品 质量，狭窄的销售渠道，高昂的产品售价和全明星代言的广告推广。 2.1.2 把握品牌内涵的差异化 品牌内涵是品牌文化内涵的外延， 除了代表产品的文化特性外与企业文化的核心价值是 紧密相连的。 品牌内涵决定着一个品牌的品质。 它更多的是在人文层面上来建立产品独有的 特色和在消费者心目中的形象。 在传播过程中品牌内涵的完整性直接影响品牌形象在消费者 心目中的完整意义。 案例： 美国珠宝品牌蒂梵尼具有十分鲜明的品牌内涵。 以其简约洗练造 型感极强的品牌风格成为了美式时尚的标志。但从 1837 年该品牌成立以来支撑其经久不衰 的魅力在于蒂梵尼背后的品牌内涵。 蒂梵尼不仅是高贵优雅的代表同时也深刻诠释了女性身 上独有的脆弱与天真之美。如同那部享誉全球的《蒂梵尼的早餐》 中的奥黛丽赫本。神秘的 蓝色礼盒是让所有女性为之神往的。 这不仅仅是消费者对产品本身的品质的欣赏更是对自我 意识和生活