市场营销策划书范文及格式.pdf

市场营销策划书范文及格式 一、营销策划书知识了解 营销策划书， 是对创意后形成的概要方案加以充实、 编辑， 用文字和图表等形式表达出 来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。策划书八大要件： (1)何事——企业策划的目的与内容。 (2)何人——策划团队与相关人员。 (3) 何时——策划操作起止时间。 (4) 何处——策划实施环境场所。 (5) 何因——策划的缘由与背景。 (6) 何法——策划的方法与措施。 (7) 预算——人财物与进度的预算。 (8) 预测——策划实施效果的预测。 营销策划书中何法、 预算以及预测是营销策划书策划书区别于营销计划书和其他报告的 三个最显著的特征。营销策划书不易与营销计划书混为一谈。 策划书的内容 由于企业策划的目标、 内容与对象不同， 策划书不应该有固定的内容与格式。 但是， 这 决不意味着策划书可以不分层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结构。 一般来说，策划书的内容及格式有十个方面： 1．封面 封面一般由策划书的名称、 策划单位、 日期、编号等内容组成。 封面是一份策划书的 “脸 面”，决不能小视，尤其是策划名称 ( 也叫标题、题目 ) ，必须注意简单明确、立意新颖、画 龙点睛、富有魅力。 “起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免一般化，同时名副其实。如深圳 华为公司做的企业文化策划起名为“华为基本法” ，山东绿源集团做的提升企业核心竞争力 的全面策划命名为“跨越巅峰工程” 。当然，策划名称要名副其实，不能金玉其外、败絮其 中。策划名称一定要与策划书的主题相吻合， 用词要言简意赅、 一目了然， 也要具有鲜明的 倾向性， 代表策划的主要意图。 一般策划名称有一个新颖响亮的主标题， 还有一个起解释说 明作用的副标题。 2．序文 序文主要描述策划项目的来龙去脉、 背景资料、 策划团队的介绍、 策划书内容的概括等， 一般要简明扼要，让人一目了然。这里要注意策划单位的“信誉” 、“名气”和策划团队成员 的“明星效应”的运用。 3．目录 目录的内容必须下功夫。 如果封面引人注目， 序文使人开始感兴趣， 那么目录就务求读 过后能使人产生强烈的了解策划书全貌的冲动和欲望。 4．策划目标 目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范 的专业术语，避免概念含糊不清。用语尽量数字化，避免“较多” 、“广泛”、“大幅度提高’’ 等含混词语。 如把策划目标定为 “企业利润率有较大幅度增长” 就不符合目标的标准。 因为 利润率有成本、销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长， ，也有不同的理解，极容易产 生误解。如改为“截止到 2003 年 12 月 31 日企业资金利润率提高 20％”就表达准确了。另 外，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。 5．策划内容 这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、 企业问题与机会点、问题的原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措施、 策划要注意的问题等。 实际就是调查报告、 解决方案两部分。 内容的阐述要主次分明、 具体 明确，以让读者一目了然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务不清，方 法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干的局面。 6．费用预算 最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据， 排出预算进度时间表。