2002【科芬汀】广告媒体计划清单书.doc

实用标准文案 文档 2002【科芬汀】广告媒体计划书 客户： 产品： 策划人： 主要议题： 一、媒体目标 二、媒体策略 三、媒体执行 一、2002【科芬汀】媒体目标 建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群。 注：这部分要详细些，根据讲课内容，从目标受众和广告资讯发布目标两个方面阐释。 二、2002【科芬汀】媒体策略 1、 媒体对象阶层设定 ● 重级对象： 以25—34岁、45—50岁城市女性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况） ● 轻级对象： 以成年男性、乡镇居民为辅。 注：这一节内容是对第一部分中目标受众的具体描述，可以从受众的统计数据描述和心理特征描述，以及受众媒体接触习惯等方面考虑。 2、 媒体投资地理性策略 ● 重级地区： 以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。 ● 轻级地区： 辐射四川、贵州省。 3、 媒体分析选择 (1)、媒体特性分析 ● 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。 ● 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而 转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。 ● 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。 ● 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。 ● 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。 ● POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。 ● DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。 （2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析 ● 品类关心度分析 由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。 ● 品类相关性分析 媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。 ● 品牌形象与个性分析 【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。 ● 消费习惯分析 【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。 ● 竞争态势分析 【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。 （3）、媒体的选择 ● 电波媒体： 目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象 要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的 当地一流媒体，如CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及 深夜时段播出，广播避开电视时段露出。 ● 平面媒体： 目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度 要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发 行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏 目等。 ● 其它媒体： 目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果， 促进消费者认牌购买。 要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等） 及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进 行宣传，与消费者进行一对一的购通。 注：这一节主要是对媒体质的选择，即对媒体类别的选择。 4、 媒体组合效果目标 ● 重级地区： 电波——50%（到达率）， 100（接触频率）， 50(收视点) 平面——20万份（发行量）, 7（传阅频率）， 140万（阅读人口） 5%(每刊次非重复阅读人口平均增长率) 其它——10%（有效到达率），50%(接触人口占总人口率) 综合——10(家庭暴露频次), 80%(接触人口占总人口率) ● 轻级地区： 电波——40%（到达率），80（接触率），32(收视点) 平面——