营销策划书基本结构.doc

--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 营销策划书基本结构 营销策划书结构 要素 封面 策划书的脸 前言 前景交代 目录 一目了然 摘要 要点提示 环境分析 策划的依据和基础 SWOT 分析 提出问题 策划目标 明确任务 正文 营销策略与具体行动方案 对症下药 营销方案的各种费用预算 计算准确 行动方案控制 容易实施 结束语 前后呼应 附录 提高可信度 一、封面制作要点如下： 1）标出策划委托方，如果是受委托进行营销策划，那么在策划书封面上要把委托方的名称列出来，如： 《 ** 公司 *** 策划书》。 2）取出一个简明扼要的标题。题目既要准确，又不可累赘，使人一目了然。有事为了突出策划的主题或者表现策划目的，可以加一个副标题或小标题。 3）标注日期。一般日期是以正式提交日为准。因为营销策划据有一定的时间性，在不同的时间段，市场的状况不同，营销执行的效果也不一样。 4）标明策划者。一般在封面的最下部要标出策划者，若策划者是公司的话，则应列出企业全称。 二、前言 1）接受委托的情况， 如** 公司接受 *** 公司的委托，就某年度的广告宣传计划进行具体策划。 2）策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。 三、目录 列目录时要注意， 目录中所标页码与实际页码必须一致， 否则会损害营销策划书 的形象。 四、摘要 摘要虽然是在营销策划书的最前面， 但它一般是在整个营销策划做完以后才可以写出来的。摘要的撰写要求简明扼要，篇幅不能过长。 五、正文 （一）环境分析 1、对当前市场状况及市场前景进行分析 1）产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 2）市场成长状况；产品目前处于市场生命周期的哪个阶段，对于处在不同阶 段的产品，公司营销有何侧重点， 相应营销策略效果怎样； 需求变化对产品市场的影响。 3）消费者的接受情况。这一内容需要策划者凭借自己已掌握的资料分析产品市场的发展前景。 2、对产品市场的影响因素进行分析 这主要是对影响产品的不可控因素进行分析， 如宏观环境、 政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品， 如计算机、家用电器等产品的营销策划中， 还需考虑科技发展趋势的影响。 （二） SWOT 分析 1、针对产品目前营销状况进行问题分析 一般市场营销中存在的具体问题表现为以下几个方面： 1）企业知名度不高、形象不佳，影响产品销售。 2）产品质量不过关、功能不全，被消费者冷落。 3）产皮包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 4）产品价格定位不当。 5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 6）促销方式不当，导致消费者不了解企业产品。 7）服务质量太差，令消费者不满。 8）售后保障缺乏、消费者够厚顾虑多等。 2、针对产品特点分析优势、劣势 从问题中找劣势予以克服， 从优势中找机会， 发掘其市场潜力。 在分析各目 标市场或消费群特点的基础上进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足， 抓住主要消费群作为营销重点； 找出与竞争对手的差距， 把握并利用好市场机会。 （三）营销策划的目标 企业营销策划目标上存在的问题纷繁多样， 但概而言之，主要有一下六个方 面： 1）企业开张伊始，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套营销计划。 2）企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。 3）企业改革经营方向，需要相应的调整营销策略。 4）企业原营销方案严重失误，不能在作为企业的营销计划。 5）市场行情发生变化，企业原营销方案已不适应变化后的市场。 6）企业在总的营销方案指导下， 需在不同的时段根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。 （四）营销战略与具体行动方案 在制定策划方案时，还需制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更局可操作性，这样可提高策划的可信度。这一部分内容主要包括下述几个方面： 1、营销宗旨 企业一般应注重以下几个方面： 1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场， 为产品准确定位， 突出产品特色，采取差异化营销策略。 2）以产品主要消费群体为营销重点。 3）建立起点广、面宽的营销渠道，不断拓宽销售区域。 2、产品策略 4P 组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个空位，抓住机会使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品扥市场生命，企业对产品应有完善的质量保证体系。 3）产品品牌。 要形成一定的知名度、 美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的品牌意识。 4）产品包装。包装是产品给消费者的第一印象，因此需要有能迎合消费者、使消费者满意的包装策略。 5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 3、价格策略