不了解网情就出局不能放过的房地产网络舆情.docVIP

PAGE PAGE 5 不了解网情就出局 不能放过的房地产网络舆情 　　网络改变了世界。如果你不承认有这回事，只能说你有掩耳盗铃之嫌。一个企业，一个组织，甚至到一个政府，如果你不知道网络是对于自身信息控制力的一种挑战，你还不清楚网络既可以令你一夜之间红到爆棚，也可以令你感受到时刻威胁，那只能得到一个大声的评价——“你 OUT 了！” 　　不了解“网情”就是OUT 　　2008年6月，美国人威廉 霍尔斯汀出版了一本著作《控制媒体：不要让媒体控制你》，书中对企业如何建立媒体公关战略的建议第三条就是：电子沟通。 　　“今天绝大多数CEO都是在互联网应用还没有如此复杂之前开始其职业生涯，对网络的力量并不熟悉。”但是，博客、网页、社交网络站点和搜索引擎等等，“这些渠道都威胁着公司对于信息泛滥的控制力，影响着公司的品牌名声。 　　书中的建议就是，CEO们必须对遍布世界的在线活动都保持关注。对于研究者来说，不了解网络的信息维度，还钻在书本里是远远不够的，做出来的研究成果很可能是OUT的，何谈令人信服？对于政府决策者，这年头躲在办公桌后面，装作世上并无互联网传播这回事的官员，恐怕不多了。而对于普罗大众来说，那更是不需多言，网络渠道的力量与获取信息的快速、广泛，早就令很多不愿做网民的人也为之臣服。也就是说，千万不能OUT。 　　其实，不难发现，中国网络力量虽然兴起较晚，但发展势头之猛、广度之大令世界侧目。这其中，房地产问题因为涉及民生至深，而在网络上迅速蹿红为近年的热点。也有一些代表性的地产公司CEO们的确不OUT，比如王石、任志强、潘石屹、冯仑等都是控制媒体和网络的高手。而笔者一度思考过一个问题，中国政府机构或者民间是否应该有组织地进行房地产网络口碑的调查、取样、统计，这不仅有利于分析决策，也有利于甄别网络口碑对企业的影响，对网民行为的影响。放着这么大的资源库不去利用，难道不是研究机构的落伍？我相信，网络监测分析的影响度比那些不靠谱的排名、榜单要来得更有说服力。 　　一份前所未有的房地产“网情”报告 　　笔者的念头一闪而过，没去深究，没想到今天真有人做了这个事！一份《2009年二季度IRI北京房地产行业网络舆情专报》进入了我的视线。这份报告运用网络舆情指数体系（IRI），通过对网络舆情波及度、网络舆情评价度、网络舆情参与度三大维度的综合，再结合其他研究方法形成了一个多级、复杂的网络舆情体系。其实，做这样一个事情是不容易的，它需要分析筛选来自博客、论坛、WIKI、新闻资讯等各种网络渠道的信息，并得出一系列不同的舆情指标，用以涵盖尽量客观、广度的网络反馈。 　　比如，这个《2009年二季度IRI北京房地产行业网络舆情专报》就分北京在售楼盘、活跃在北京的地产企业、房地产网站、地产新政评价等四大子舆情体系，而在售楼盘里又有在售普通住宅、公寓、写字楼、别墅等8个指标，房地产相关企业里又分开发企业、建筑设计机构、承建商、代理商、景观设计机构等9大指标，且每一个指标都有TOP10与BACKWARD10两个排名。 　　这样一个舆情体系是笔者所见的迄今为止最详实、最全面的房地产方面网络舆情调查结果。可以说，它不仅是替地产企业完成了一个自身评估网络影响力的工作，也同时为决策层调查网络舆情动态和关注度、满意度提供了有力参考。 　　由于做这个事情工作量庞大与指标体系较复杂，说实话笔者一度怀疑这样一个机构的公正性。因为这件工作与成果的背后要么是雄厚的研究与资金实力，以及权威机构的支持，要么就得有利益输送以便盈利来维持运营。 　　事实证明，后者在地产界非常常见，即卖排名、卖榜单来赚钱，以营利为目的的排名体系其公正性大打折扣。所以，笔者非常注意深究这个IRI研究机构的背景。结果果不出所料却也是非常欣慰的是，它的“出身”是前者，这个网络舆情指数体系（IRI）竟然是国家重大社科基金重点课题《中国特色网络文化建设与管理战略研究》的核心子课题，也就是说，这个报告的出品者——IRI网络口碑研究咨询机构承接了这个权威的课题研究，是因为它是目前公认的国内最权威的网络舆情与口碑研究咨询机构。 　　谁都不可放过这个房地产网络口碑 　　有了这样的背景了解，笔者就不难理解，我所看到的这份报告里，既有对企业的网络舆情的评价，又有涉及民众意愿的政策反馈口碑评价，这样的多维度令这个报告参考价值广泛。什么样的人需要了解这种报告？在我看来，谁都需要。房地产企业需要关注。 　　比如，虽然网络舆情热度很难说是一个绝对好坏的评价指标，但它是综合反映企业网络影响力的得分，所以如果你位列TOP10，你就可以总结一下公司是哪一个或哪些举动促成了网络影响力提高这个结果，从而变某些无意传播为有意、有针对传播；而如果你位列BACKWARD10，那你就得注意了，网络口碑度很低的企业肯定需要做些改变，至于做哪些改变，你