市场营销学电子版内容大纲(学生).doc

PAGE \* MERGEFORMAT 70 　 　 市场营销学教学大纲(第五版)　 第一章????? 市场营销学导论 ?? 一、教学目的和要求 　 通过本章学习，理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在中国的传播，应用等基本知识。了解市场营销学的相关理论及基本内容，掌握研究市场营销学的方法，为学习本课程奠定基础。 本章包括五节内容，是全课程的基础，需全面掌握，学时在4～6之间。 ?? 二、教学大纲?? （一）市场与市场营销　 1.市场及其相关概念?? 2.市场营销的含义??? 3.市场营销与企业职能　 （二）市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的形成 2.市场营销学的发展? 3.市场营销学在中国的传播 （三）、市场营销学在中国 （四）市场营销学的相关理论及基本内容 （五）、研究市场营销学的意义和方法 1．迎接21世纪的营销挑战?????? 2.研究市场营销学的方法 ??? 三、核心内容讲述 （一）市场与市场营销 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。 在日常生活中，人们习惯将市场看作买卖的场所，这是一个时间和空间的市场概念。 经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范畴。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。 管理学家侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。?? ??? 将上述市场概念作简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识： ??? 1．市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。? ?? ?2．现实市场的形成要有若干基本条件。包括：(1)消费者(用户)一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；(2)存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务；(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件 ??? 3．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态的过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋。 ??? 著名营销学家菲利普· 科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：????? ???? 1．市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。 ???? 2．“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。?? ???? 3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 ??? 市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 　 （二）市场营销学的产生和发展 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。??? 战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳人市场概念，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 （三）市场营销学在中国 20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。现存最早的教材，是丁馨伯编译的<市场学)，由复旦大学于1933年出版。 ?? 党的十一届三中全会后，为我国重新引进和研究市场营销学创造了良好条件。 1978—1985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。 1984年1月，为加强学术与教学研究，推进市场营销学的普及与发展，中国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立(1987年改名为中国高等院校市场学研究会)。 1991年3月，中国市场学会在北京成立。 1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际提高创新的时期。 　 （四）市场营销学的相关理论及基本内容 市场营销学作为一门应用性经营管理学科，在学术界长期存在它“是科学还是艺术”的争论。事实上，市场营销学在其发展过程中，不断吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多门学科的相关理论，形成了自己的理论体系。 营销理论的基础是生产目的论和价值实现论。 ?? 市场营销学的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。 ?? 宏观市场营销学从社会总体交换层面研