广告文案结构写作.ppt

第三章 广告基本结构的写作;主标题; ;一、广告标题的作用 引起广告受众的关注；诱使被分离的目标消费者进一步关注正文； 二、广告标题写作原则、要求 以最醒目的方式展现最重要、最吸引人的信息,体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇、简洁明快的表现形式;三、广告标题写作的参考类型;新闻式标题 常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等;问答式 它的常用的词汇和句式是“难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。” 具体表现有两类： 设问式和反问式。;KMB通天巴士载你到世界每个角落 A31，A41，A41P，A43 每日多班直达机场;悬念式 经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念。 ;标题：谁来电，让我心头一震;E-mail名牌就是＠163.net;标题：请品一品龙井茶;非常共鸣 清新喜悦 话???不绝 特醇健力士;否定式 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。;即使是天生高手，我也需要一个好的舞台;修辞式： 运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型;假设式 在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。;大卫.奥格威的广告标题写作十大原则;;一、常用的修辞方法 1、比喻:通过某个类似点,把原来没有联系的事物联系在一起. (1)明喻.在广告中,本体和喻体同时出现,并用”像” “似” “如同” 等连接. 像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋. (2)暗喻.本体和喻体不一定同时出现. “是” “等于” “变成”. 装上翅膀,轮下就是起飞的跑道.(VOLVO). (3)借喻.本体和比喻词都不出现,只出现喻体. 邦迪相信,没有愈合不了的伤口.;2、拟人 漂亮的腿,法国式的长相,淡淡的忧郁,能与你共进晚餐. 3、双关 足球健儿们,上海大众和全国大众为你们加油! 4、排比 (1)并列的排比 (2)递进的排比 一股浓香，一缕温暖 5、对偶 把字数相等,结构相同或相近的两个句子并列排在一起. 古有千里马,今有日产车. 臭名远扬,香飘万里. ;6、夸张 喝起来真要命. 7、反复 坐在豪华的座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅,座椅上. 8、仿词 车到山前必有路,有路必有丰天田车. 9、通感 ;威廉·伯恩巴克 ;第二节 广告正文写作;1.开头部分 开头部分一般是承接标题,在标题和广告文案的主要内容之间作一个过渡,因此与标题之间的衔接就非常重要。 2.中间部分 正文的中间部分是广告文案的核心段落,信息含量最大,也是发挥广告文案说服力的关键因素。 3.结尾部分 带有总结性和建议性,以促使消费者购买这种商品或使用这种服务。 ;二、广告正文的类型 1.说明型 针对消费者可能产生的疑问进行解释.说明,偏重于理性,特点是冷静客观,有条不紊. ;2.新闻型 具有新闻报道特色,显得客观公正,容易取得消费者的信任。;3.抒情型 通过优美抒情的语言来描写,引起读者情感上的共鸣,从而提升品牌或企业形象.;4.议论型;三、常见的广告正文参考样式;论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。 证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价。 故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。;诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征 散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。 歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。 相声体：用相声形式表现广告正文。 对话体：采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。;万隆珠宝广告 广告正文 随心绽放 灿若夏花 引用：使生如夏花之灿烂——泰戈尔;汉光复印机广告 广告正文： 随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。;贝克啤酒广告 广告文案： 禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。;《皇帝篇》 这位老人有位皇帝的朋友。;台湾统一阿Q桶面的广告 广告正文： “饿的时候就食我 我是这么大碗的阿Q桶面 很饿一很饿一的时候 你才能吃出我的实实在在 我有好多的面，好Q…… 我有好多的料，好香……