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? 2000.08 DDB 新世界家园媒介计划 新世界家园媒介计划 ? 2000.08 DDB 新世界家园创意表现 Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果 Thank you ! 谢谢！ * * * * * * * * * * D D B 新世界家园品牌形象提案 DDB CHINA ? 2000.08 DDB 在我们一再强调的差异化背后存在着什么？ 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌知名度 品牌联想 其它资产 新世界家园品牌形象提案 通过新世界家园形象求诉，引导目标消费群作出 如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者， 情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。 品牌知名度的建立 品牌认知度 品牌忠诚度 新世界家园品牌形象提案 需求 = 问题 从新世界家园带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 现实状态不能完全满足目标消费群的需求 对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 新世界家园品牌形象提案 发掘品牌 核心价值 创建独特 品牌个性 提出独特主张 满足需求 刺激认知 品牌 价值的实现 新世界家园品牌形象提案 新世界家园品牌形象提案 性别 被调查者性别状况 在本次调查中未进行性别定量区分。但在日常实际房产购买过程时，男性的热衷、决定因素将超过女性。 新世界家园品牌形象提案 学历 被调查者学历状况 在本次调查中发现：随着学历的增加，收入有所增加，对居住面积的要求变化不大，但对居住的文化氛围要求增加。 被调查者年龄状况 我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。25－40岁为新世界家园的主要消费群。 新世界家园品牌形象提案 年龄 被调查者收入状况 我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明新世界家园的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。 新世界家园品牌形象提案 收入 关于目标消费群心态的讨论： 1、向往与反叛 面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈; 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主 张，强烈的优越感来自与众不同; 新世界家园品牌形象提案 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 新世界家园的品牌核心价值是： 心(新)世界的缔造者 新世界家园品牌形象提案 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与共通、共同 排除复杂 新世界家园品牌形象提案 心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。 承 诺：坐享国际品质。 新世界家园品牌形象提案 品牌形象发想图 坐享国际品质 产品力： 新世界家园USP 亲和力： 舒适、周到、心享受 竞争力： 针对竞争品牌而言 消费者： 消费形态及心态的需求 新世界家园品牌形象提案 新世界家园的品牌个性是： 现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。 新世界家园品牌形象提案 品牌承诺： 新世界家园让你 坐享国际品质，心（新）舒畅 新世界家园品牌形象提案 ? 2000.08 DDB 新世界家园广告策略 他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在25～40岁，外延至45岁。 新世界家园广告策略提案 新世界家园广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象； 3、促进目标消费群的购买欲望。 新世界家园广告策略提案 广告求诉主题： 新世界家园是：心（新）世界的缔造者 选择新世界家园，坐享国际品质 新世界家园广告策略提案 新世界家园广告方向说明： 1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力； 2、DDB认为只有提供独特的销售主张； 3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。 4、品牌形象与服务形象互为补充、支持