房地产市场核心价值创造_市场定位及产品策划培训_103.ppt

房地产市场核心价值创造——市场定位及产品策划 引子：万科的产品观 市场分析的逻辑 第七日 逻辑 房地产开发的基本流程 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产 品或服务，而是一门创造真正客户价值 的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 如何有效完成项目定位 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？ 项目定位逻辑 土地属性的分析：静态和动态土地 客户分析：客户地图 3. 市场分析框架 市场定位的方法和工具 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位的核心 客户是谁? 市场细分定义 市场细分定义 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。 细分指标与方法 指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括： 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。 有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 万科的客户细分  生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度 客户、土地、产品间的关系 客户购房核心驱动要素 土地属性分析工具应用案例讨论 案例：1、市场定位全案分析2、分组讨论题 产品策划阶段 客户的产品需求分析 产品建议的逻辑与方法 认识产品建议 把握客户需求 明确竞争策略 产品建议内容 1.1完成《产品建议书》要考虑哪些因素 1.2《产品建议书》的意义 1.3《产品建议书》逻辑 认识产品建议 把握客户需求 明确竞争策略 产品建议内容 认识产品建议 把握客户需求 明确竞争策略 产品建议内容 认识产品建议 把握客户需求 明确竞争策略 产品建议内容 小结 一、土地分析 概念设计 规 划 提 升 产 品 力 规划创造价值 深圳万科城 深圳万科城 景观优先? 朝向优先? 厦门金域蓝湾的规划思考 长沙郡原广场 商 业 规 划 商业和住宅的关系 建 筑 风 格 1 1 1 1 1 现代简约风格 1 户 型 户 型 配 比 户型的附加值空间——几种主流的赠送方法 园 林 景 观 有生命的园林，比建筑本身更能打动人！ 小结软硬地比、水景的维护、乔木和灌木的比例、树木如何能反应季节的变化、如何增加植物的动感、白天和夜间的效果、景观设施功能化、防止高空坠物、艺术化……也可通过土地的改造改变土地属性、外部资源