第十一讲：广告预算的编制.pptVIP

* 第七章 广告预算 * 五、量力而行法 此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。 即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润 见下页例。 * 第七章 广告预算 * 项目 金额（元） 销售总额 销售成本 销售毛利 销售费用（管理费用） 广告费用 纯利润 （1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000 （3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6） * 第七章 广告预算 * 六、通讯订货法 此法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。它主要根据某一邮购广告所带来的订货数量来测算广告费用。计算公式： 单位产品的广告费＝（产品目录印刷费＋邮购广告印刷费+信件邮寄费）/已销售产品的数量 根据单位产品的广告费用，就可以得出销售一定数量的商品需要支出多少广告费用。 * 第七章 广告预算 * 七、经验法 此法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。 * 第七章 广告预算 * 11.4 广告预算的分配策略 确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。 * 第七章 广告预算 * 影响广告预算分配的主要因素有： （1）产品寿命周期 （2）利润率 （3）销售量 （4）市场幅员大小 （5）市场竞争状况 （6）经济发展状况 （7）各部门的任务 常见的广告预算分配策略有以下几种。 * 第七章 广告预算 * 时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略 * 第七章 广告预算 * 一、时间分配策略 此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。 * 第七章 广告预算 * 二、地理区域分配策略 此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。 * 第七章 广告预算 * 市 场 名 称 占销售总额的比例 （％） 视听众暴露度 （千次） 每千人 成 本 （元） 广告 费用 （万元） 费用比例 （％） A区域 B区域 C区域 50 30 20 32000 28000 10000 500 500 500 1600 1400 500 45.7 40.0 14.3 合 计 100 70000 500 3500 100 * 广告媒介调查 * 注解：视听众暴露度 指某一特定时期内收听收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数总和。 * 广告媒介调查 * 视听众暴露度有以下两种计算方式： ????? (1)以目标市场中的广告接触人数与总视听率计算，计算公式如下： ????视听总暴露度=广告接触人数×总视听率 ????? 假定中国有8500万户家庭拥有电视机，某广告的总视听率为210%，运用第一种计算方法得出视听众暴露度为1.79亿（8500×210%）。 * 广告媒介调查 * 节目 受众人数 视听率 视听人数 插播次数 视听众暴露度 A 170 000 10 17 000 2 34 000 B 255 000 5 12 750 4 51 000 C 425 000 5 21 250 2 42 500 D 85 000 10 8 500 5 42 500 合计 9350000? ? ?59500 13 170 000 (2)将广告插播计划表中的每一插播（或杂志刊出的） 广告所送达的视听总人数累计加总。 注解毛评点（GRPs) 是广告播出期间收视率的总和，即一个广告排期中的总收视率。 观众暴露度与毛评点是媒介组合的重要参照指标，通常广告主在购买媒介时，需要考虑购买多少个毛评点。 10%*2+5% *4+5% *2+10%*5=100% 注解： 广告费主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的75％～85％用于购买媒体，5％～1