《市场营销学》读书笔记.docVIP

PAGE PAGE 1 - PAGE 1 - 《市场营销学》读书笔记 第一讲 我国市场营销当前面临的问题与对策 一、学习市场营销学——提高驾驭市场经济能力的必修课 （一）提出问题的背景： 体制变革—市场（国际市场和国内市场）主导配置社会资源 动力——企业经营追求盈利最大化（自主经营，自负盈亏） 压力——市场竞争与优胜劣汰 市场营销学是阐述市场营销活动规律性、增进企业效益的科学。 （二）市场营销的含义及其研究的主要内容 市场营销一词由英文Marketing翻译而来。 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。” “市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。” 市场营销的核心概念是交换。它涉及以下基本因素： 卖方、买方 交易对象 交易价格 交易过程 交易方法 交易目的 市场营销研究涉及到的主要内容：进行市场调查研究、市场细分、选定目标市场、市场定位；决定产品、价格、分销（渠道）、促销；善于运用政治权力和公共关系。 （三）市场营销观念的发展 生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；生态营销观念；社会营销观念；大市场营销观念；整体营销观念。 新旧市场营销观念的比较： 类型 出发点 方法 目的 旧观念 产品 增加生产或加强推销 通过扩大销售获利 新观念 顾客需求 整体市场营销 通过满足需求获利 市场营销问题在中国的提出。 二、目前我国市场营销存在的问题 观念不适应；组织不适应；品种不适应；方法不适应；人才不适应。 三、如何提高我国的市场营销管理水平 （一）政府加强对市场营销的引导与控制 1、引导与控制的必要性。 2、如何引导： 3、如何控制： 4、需要注意的问题：依法调控；加强监督与搞好服务相结合。 （二）企业的营销变革与创新 变革与创新的必要性。 努力实现以下方面的变革与创新： 1、观念 2、组织 3、品种 4、方法 5、人才。 第二讲 市场营销战略 一、市场营销战术与市场营销战略 （一）什么是战术“4P’s” （二）什么是战略上的“4 P’s” 4Ps营销理论的内容 4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳： 　　 产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。 　　 定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 　　 分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。 二、市场营销战略的涵义、作用、内容 （一）战略的涵义 所谓战略是指对事物发展具有全局性、根本性、长远性的谋划。 企业的市场营销战略是指企业为了实现企业的经营目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案。它是涉及企业发展的带有全局性、长远性和根本性的问题。 一个完整无缺的企业发展战略，需要回答以下八个主要经营管理问题： 1、企业将来发展的方向是什么； 2、企业将来需要实现的目标是什么； 3、企业现在和将来应该从事什么业务； 4、企业应该采取什么样的策略，于预定的时间内实现设定的目标； 5、在预定的时间内，企业将变成什么样子； 6、企业发展中可能存在的主要风险是什么； 7、这些风险应该如何加以控制； 8、企业实现目标所需要的战略性资源是什么。 （二）战略的作用 1、战略能够为我们明确未来的发展方向。 2、战略能够为我们明确