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信息产品捆绑销售的模型分析 第10卷第l期 2Ol1年3月 南通大学(自然科学版) JournalofNantongUniversity(NaturalScienceEdition) V0I.1ONo.1 Mai.2O1l 信息产品捆绑销售的模型分析 施芳凝,王湘红,程华 (中国人民大学经济学院,北京100872) 摘要:研究了捆绑销售策略对于信息产品销售的影响,分析了运营商的最优捆绑策略.考虑两种常见的捆绑类 型——针对单个产品的数量捆绑以及针对多种类型产品的捆绑.在连续消费者类型的假定下,从价格歧视的角度分 析了两种捆绑的最优定价以及此时的利润,消费者剩余和社会总福利,给出了两种捆绑销售适用的条件.结果表明: 对于单个产品,捆绑销售的效果与消费者类型的差异程度有关;对于多产品,混合捆绑优于纯捆绑和非捆绑销售, 并且其效果与消费者对捆绑产品的平均估价和供应商设定的折扣程度有关.结果也说明,在一定条件下,捆绑销售 能够给供应商带来更大的利润,但同时降低了消费者剩余,减少了社会总福利. 关键词:信息产品;捆绑销售;价格歧视;最优定价 中图分类号:F313.3;021文献标志码:A文章编号:1673—2340(2011)01-0082-09 ModelsandAnalysisonBundlingSaleofInformationGoods SHIFang-ning,WANGXiang—hong,CHENGHua (SchoolofEconomics,RenminUniversityofChina,Beijing100872,China) Abstract:Thispaperstudiestheimpactofbundlingsalesonmerchandisingofinformationproducts.Ouranalysisfo— cngegOnseRerSprofitandconsumerSsurplus,aswellastheoptimalbundlingprices.Twocommonbundlingtypes arprobed:bund~ngofsingle-productinamountandbundlingofmulti-product.Undertheassumptionofcontinuous consumertypes,pricediscriminationmodelsaredevelopedforthetwocasestocalculatetheoptimalpricingandits condition,profitsandconsumersurplUS,aswellastotalsurplUSofthesociety.Itisfoundthat,forthebundUngof single-product,thebundlingeffectisrelevanttothedifferencebetweentheconsumertypes;forthebundlingofmul— ti-product,mixed-bundlingismoreprofitablethanpure—bundlingandnon—bundlingsales,andtheeffectofmixed bundfingisdependentonconsumersaveragevaluationofproductsinpackageandthedegreeofdiscounttheseller sets.Theconclusionisthat.undercertainsituations,bundlingsaleyieldsmoreprofits,butharmstheconsumerSin— terestandthusdecreasesthetotalsurplus. Keywords:informationgoods;bundlingsale;pricediscrimination;optimalpricing 对于捆绑销售理论研究的一个重要方面就是 利用捆绑销售来实行价格歧视,榨取更多的消费 者剩余ll1.最早提出捆绑销售理论的是Burnsteint21和 Stiglert.此后,在Stigler的理论框架下,Adams和 收稿日期12010—07—30 作者简介施芳凝(I989～),女,本科生. 十通信联系人:王湘红(1963一),女,副教授,博士,主要从事行为经济学与实验经济学的研究.E-mail:shwang06@ 施芳凝,等:信息产品捆绑销售的模型分析?83? Yellen~41分析了在两种商品的市场上,单产品垄断商 进行捆绑销售的情况. 随着信息产品的普及,对于多商品捆绑销售的 研究也逐渐展开.Armstrongt~研