第五章市场细目标市场定位.pptVIP

第五章 目标市场营销战略 案例：花旗银行服务中国市场收费一事 美国啤酒市场细分 第一节：市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标营销阶段 二、市场细分的含义和作用 根据消费者需求和消费习惯的差异，将整体市场划分为由消费需求大致接近的消费者群体所组成的子市场群。 市场细分的作用 有利于企业发现市场机会 有利于企业掌握目标市场的特点 有利于企业制定适当的营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 三、市场细分的标准 市场细分的原则 可衡量性 可接近性 实效性 稳定性 案例：郑州亚细亚 市场细分的标准（消费者市场） 地 理 因 素 人 口 因 素 心 理 因 素 行 为 因 素 人口因素：年龄、性别、收入、职业等 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等 行为因素： 购买时机、寻求利益、使用状况、 使 用频率、忠实程度、待购阶段、态度 寻求利益 消费者购买商品寻求的主要利益是什么 寻求某种利益的消费者是哪些人 市场上的竞争品牌各自适合哪些利益以及哪些利益还没有得到满足 牙膏市场利益细分 忠实程度 专一的忠诚者 动摇的忠诚者 转移的忠诚者 犹豫不定者 四、评价细分市场 细分市场足够大 有充分的市场潜力 与企业资源优势相吻合 竞争对手少 市场潜量的含义： 是指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求大到的极限值。 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义： 是指企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 二、目标市场选择策略 可供选择的目标市场策略 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 无差异性目标市场策略 定义： 优点：成本的经济性 缺点：无法满足各种不同的需要 差异性目标市场策略 定义： 优点：提高企业的应变能力 分散风险 提高销售总量 缺点：成本大 经营资源分散 集中性目标市场策略 定义： 优点：深入了解消费者潜在需要 专业化经营 缺点：风险较大 三、影响目标市场选择的因素 企业的资源特点 产品特点 产品市场生命周期 市场特点 竞争者的战略 第三节 目标市场定位 一、目标市场定位的含义 是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位就是要设法建立一种竞争优势 二、产品定位的步骤 识别潜在的竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略 再定位 需求偏好的变化 竞争定位的威胁 企业自身的要求 目标市场定位的策略 填补策略： 将自己的产品定位在目前的市场空缺部分。 并存策略： 将自己的产品定位在现有竞争者的产品附近。 取代策略： 将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。 三、目标市场定位战略 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 四、企业形象设计 一个企业树立了良好的形象，一旦为社会公众所接受和承认，企业极其所有产品也会为社会公众所信赖。 企业形象的概念 是指公众对企业活动的整体评价。 企业形象设计——CI与CIS CI： Corporate Identity CIS： Corporate Identity System CI 策划包含两方面的含义： 识别具有统一性 识别具有独立性或差异性 CIS的主要内容 理念识别（MI） 行为识别（BI） 视觉识别（VI） 理念识别 对企业独特的文化、价值观与经营宗旨的策划。 包括： 企业的宗旨 企业的社会责任 企业倡导的特定的价值观念 行为识别 以特定的企业理念为基础的企业独特的行为方式及其特征的谋划。 包括： 企业干部、职工教育 企业福利计划 企业工作环境设计 企业生产、营销策略 企业废弃物的处理 企业研究与发展政策等 视觉识别 将企业理念系统地外化的过程，其目的是运用现代设计手段构造一个与其他企业卓然相别的企业视觉标志系统。 企业名称 企业和品牌的标志 企业形象的造型、图案 企业宣传标语、口号 * * Next 品牌C、D 喜欢享乐者 留兰香型爱好者 儿童 口味清爽 品牌B 社交活动多者 吸烟者