酒店微博营销效果影响因素及其效果评估的研究.pdf

酒店微博营销效果影响因素及效果评估研究 酒店微博营销效果影响因素及效果评估研究 摘要 微博是当前最主要的社交媒体之一，它的推广产生了一种新的网 络营销方式——微博营销。企业借助微博平台可以开展一系列的营销 活动，以实现其提升知名度，扩大品牌影响力的目的。微博营销己逐 渐成为众多企业不可或缺的营销方式之一。然而，微博营销作为一种 新兴的网络营销方式，它与传统营销方式之间存在重大区别，加之， 微博营销效果的影响因素尚未准确界定，营销效果难以科学评价，因 此，多数企业开展微博营销存在很大的盲目性，微博营销仍然处于摸 索阶段。微博营销究竟能为企业带来多大效益，这是企业最为关注的 问题，然而，对于微博营销效果影响因素及效果评估的科学研究，目 前尚处于稀缺状态。 本文以酒店微博为研究对象，对微博营销效果的影响因素及营销 效果的评估进行深入研究： 在总结现有的关于微博营销的研究基础上，假定各酒店决策层对 酒店开展微博营销持有相同的重视程度，主要从受众(微博用户)的 角度探究酒店微博营销效果的影响因素。进而，以AISAS模式为指 导，剖析微博用户行为，通过问卷调查，并结合Excel和SPSSl9．0 数据统计分析，构建酒店微博营销效果的影响模型。 I 万方数据 酒店微博营销效果影响因素及效果评估研究 在此基础上，提出微博营销效果的评估指标假设模型，进而利用 层次分析法构建完整的评估指标体系——以酒店微博营销综合效果 为目标层，以影响力效果、传播效果和转化效果为准则层，以微博影 响力、品牌影响力、互动效果、粉丝价值、实际交易量和顾客满意度 等8个指标为分准则层，以微博影响力指数、品牌热议度、品牌搜索 数等14个指标为指标层。 最后，将此评估指标体系应用于宁波华侨豪生大酒店和宁波海尚 大酒店，通过对酒店微博数据的观察和收集，运用综合指数法测算出 酒店微博营销效果指数。结果显示，这两家酒店微博营销效果收效甚 微：1．两家酒店并未充分利用微博展开各类营销活动，微博营销仍处 于低水平，微博营销的开展并未使酒店的品牌知名度有明显的提升； 2．关于被转发数、被评论数和点赞数，两家酒店均不理想，粉丝中， 认证粉丝比例较低，而活跃粉丝比例较为可观，但互动类活动组织很 少，如何吸引大量粉丝关注，提升粉丝价值是两家酒店亟待解决的难 题；3．实际交易量并不乐观，虽然有较高的顾客满意度，但调查期内 顾客发布消费体验的微博数却很少。这两家酒店在一定程度上反映了 目前酒店业开展微博营销存在的问题，由此，针对其营销现状，本文 还提出了相关对策和建议：1．准确定位，循序渐进；2．把握微博发布 的频率和最佳时间；3．微博内容展现个性化；4．线上线下营销活动巧 妙结合；5．增加有效粉丝，注重与粉丝互动。 关键词：微博营销；影响因素；效果评估；指标体系 万方数据 酒店微博营销效果影响因素及效果评估研究 RESEARCHoFINFLUENCINGFACToRSAND EFFECTEVALUATIONoFHoTELWEIB0 MARKETING 2眦6心 ㈣Y帆2mr呲5㈣0㈣7 ABSTRACT Weiboisoneofthemost socialmediatools important nowadays，the