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/24 8. 競爭者分析與競爭策略 任課教師：陳芬如 大綱 前言：競爭者在哪？ 競爭者辨認 競爭者分析 競爭策略 前言：競爭者在哪？ 柯達 (Kodak) 底片的競爭者是誰？ ？ 十年前，沒錯！ 這幾年，大錯特錯！ 這幾年，柯達底片最大的競爭者是數位相機！ 前言：競爭者在哪？ 金石堂書局的競爭者是誰？ 誠品書局？ 博客來網站？ A？ 影印店？網路？ 你職場上的競爭者是誰？ 一定在你身邊嗎？ 一定在台灣嗎？ 前言：競爭者在哪？ 每間公司、每項產品、每個團隊、每個人 都有競爭對手。 先不論如何競爭，光是想「對手」是誰，有時就夠頭疼了！ 一、競爭者辨認1/8 競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？ 是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？ 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認2/8 產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭 完全 寡頭壟斷 完全壟斷 壟斷 競爭 不完全 寡頭壟斷 產品 差異程度 許多家 少數幾家 一家 異質產品 同質產品 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 農產品 原油 電力 泡麵 汽車 ? 請問醫療服務屬哪種競爭形態 產品替代性 品牌競爭 提供相似的產品功能與價格 一、競爭者辨認3/8 肯德基、 漢堡王、21世紀炸雞 對麥當勞而言 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認4/8 產品替代性 產業競爭 生產同種產品類別的廠商 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 日式或台式速食料理店、美而美早餐 對麥當勞而言 一、競爭者辨認5/8 產品替代性 形式競爭 產品形式不同，卻能產生替代作用 刮鬍刀、手錶、領帶、蛋糕等互相競爭 父親節 禮物 一般競爭 所有共同爭取消費者花費的廠商 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認6/8 潛在競爭者的活動 市場發展 其他地區或區隔的廠商帶來威脅 例：大陸水果威脅台灣水果 產品發展 不同領域廠商推出新產品而帶來威脅 例：加油站出租DVD影響DVD出租店業績 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認7/8 潛在競爭者的活動 向後整合 下游廠商發展上游業務而帶來威脅 例：車廠投資生產輪胎，威脅到原有輪胎供應商 向前整合 上游廠商發展下游業務而帶來威脅 例：輪胎廠投資生產汽車，威脅到車廠 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 一、競爭者辨認8/8 潛在競爭者的活動 購併 因購併而改善缺點或增進資源，威脅到其他廠商 例：BMW購併MiniCooper，推出百萬級小車 報復 某些廠商為了報仇而威脅到某些業者 例：為了報復A而採割喉低價戰，但同時影響了許多業者 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析1/5 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 主管背景與經歷 員工士氣 對競爭、創新與風險的態度 從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點。 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析2/5 企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本結構有助於預知其策略與優勢 例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，A公司極可能以成本發展出持久的競爭優勢。 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 二、競爭者分析3/5 企業體質與策略 優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain) 公司的基礎建設(如：財務、企劃) 人力資源管理 技術發展 採購 內部後勤補給 營運作業 行銷與銷售 服務 外部後勤補給 邊際利潤 支援性活動 主要活動 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 。。。 除了目前的策略，也可觀察過去的策略! 二、競爭者分析4/5 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 二、競爭者分析5/5 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 例如：從競爭對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對。 例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點 三、競爭策略1/9 防禦策略 攻擊者 機動防禦 緊縮防禦 防禦者 側翼防禦 陣地防禦 先發制人防禦 反擊防禦 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略 三、競爭策略2/9 競爭者分析 競爭者辨