关于7P营销组合策略的文献综述.doc

PAGE PAGE 7 毕业论文材料：文献综述 课题：龙文教育服务营销策略的探究 专 业 市 场 营 销 学 生 姓 名 单 晶 晶 班 级 B营销093 学 号 0910404328 指 导 教 师 凌 奎 才 专业系主任 肖 立 完 成 日 期 二零一三年四月 关于服务营销策略的文献综述 摘要：任何营利或非营利的组织机构，都是需要营销的。与公立教育相对的私立教育培训行业固然一样。其作为一个服务营销行业，更是将7P营销理论演绎得淋漓尽致。近年来，教育市场呈现旺盛的增长趋势，成为我国经济领域闪亮的市场热点，成为创业投资最热门的关键词。品牌化格局形成，中小学课外辅导市场大有可为。但是，民办教育在发光发热，竞争日趋激烈的同时，也存在营销策略方面的瓶颈，需要客观分析，扬长避短。本文是我收集了关于服务营销策略方面一系列学术期刊，书籍著作或报刊并潜心拜读以后研究分析的所得的观点看法。 关键字：服务营销、产品、定价、促销、渠道、人员、有形展示、过程 一、服务营销的定义、特点以及服务营销组合概述 服务营销管理的定义是:企业在市场分析的基础的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。 服务营销的特点：产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同；顾客评价更困难。 营销的组合要素有几十种，由杰罗姆，麦卡锡归纳出4P理论，之后由布莱斯和比特纳在此基础上又增加3个“服务性的P”，形成7P营销组合理论： (1)产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次;(2)定价决策的目的在于实现企业经营目标,实施企业经营战略,使定价策略与企业的各种政策配合协调;(3)分销渠道指产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道结构有直接渠道和间接渠道两种,采取何种渠道策略要综合考虑市场、产品、组织、中间商、竞争者、环境等等多方面的因素;(4)产品促销可以包括多种方式,主要有广告、销售促进、人员推销、宣传报道等等。(5)人员是生产和操作人员，他们在顾客心目中实际上是服务产品的一个组成部分。 (6)有形展示策略又称有形证据策略。 有形展示会影响消费者对一家服务企业的认识和评价。(7)在提供的服务工程中，员工和顾客都在参与，过程设计的合理性会影响服务的质量与效率。 二、教育培训行业的概况 (一)目前教育培训行业的市场现状 根据国家教育部《全国教育事业发展统计公报》来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。尤其是中小学的教育培训，超出3000多亿的市场，并且正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿人。目前我国现有2亿多的中小学生。而在大中城市，90%以上小学生在课后接受各种各样的辅导，这个一个无比巨大的需求群体市场。 教育培训业，还是一座尚待开发的“富矿”。目前全国品牌化的教育机构像新东方、巨人教育、环球雅思等教育培训机构占据英语、课外辅导、职业教育等行业领头地位。而中小机构发展也面临着危机，主要是人才缺乏、教学科研力量的薄弱，抵御风险的能力低下，在经济危机面前很难快速发展。教育培训业将迎来新一轮的洗牌阶段，大机构将出现综合化发展，专业教育机构将突出差异化进行连锁经营，融资后的教育机构为了扩张，将继续收购全国地方大型教育机构，小机构为了生存必须进行改革创新，打造发展初期的核心竞争力。 （二）目前教育培训行业的服务营销策略简析 1、产品策略 培训产品的价值包含两个层面，一是产品本身的价值，一是顾客感受价值。教育培训产品本身价值是指蕴含在课程体系中的知识价值以及该知识价值传递过程中的服务价值。顾客感受价值是顾客在消费过程中所体验到的价值。包括两个方面，一是顾客的心里感受，一是实实在在为顾客带来的价值增值。产品作为一种无形产品，还受教师因素，课程因素，服务因素，教育机构因素的影响。刘大鹏在2010年《浅谈服务营销理论在教育培训机构营销策略中的应用》中基于教育培训业是服务营销的行业分析产品应对无形性，不可分性，质量多变性，相互替代性产生的营销策略。 2、定价策略 消费者一般都