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第二章 公关策划的程序 日本 江川朗《策划技术手册》“四步十五程序法” 第一步骤： 1、发现策划对象 2、选出策划对象 3、明确认识策划对象 4、调查、掌握策划对象 第二步骤： 5、描绘策划轮廓 6、设立策划目标 7、探求策划发端点 8、酝酿创意，产生构思 第三步骤： 9、整理策划 10、预测结果 11、优选出策划方案 第四步骤： 12、准备提案 13、提案审定 14、付诸实行 15、将结果运用到下一个策划 第一节 公关策划的八部程序 一 、准备阶段 1、广收信息 2、分析环境 信息采集渠道 内源信息渠道 正式的信息渠道 非正式的信息渠道 外源信息渠道 公开的信息渠道 非公开的信息渠道 重点关注的趋势 环境变化趋势 政府决策趋势 竞争对手的发展态势 （二）策划阶段 确立目标 谋划创意 拟订方案 （三）鉴定阶段 方案论证 反馈调适 （四）实施运作 第二节 公关调查 一、公关调查的定义及作用 公关调查，是指运用科学的方法，有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的资料，进而分析各种因素及其相互关系，以达到掌握实际情况，解决面临问题为目的的一种实践活动。 提供依据 准确定位 提示预警 提升成功率 二、公关调查的内容 “该地区共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去３年中花在宣传上的经费共多少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁，贵宾馆潜在的竞争对手是谁？” “过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” （一）组织自身状况调查 1、组织基本情况调查 2、组织实力情况调查 （二）相关公众状况调查 1、公众构成情况调查 2、公众评价情况调查 公众评价情况调查 对组织产品的评价 对组织服务质量的评价 对组织管理水平的评价 对组织人员素质的评价 对组织外向活动的评价 （三）传播媒介状况调查 大众传播媒介的分布情况 大众传播媒介的功能作用情况 大众传播媒介所需信息的情况 （四）社会环境状况调查 1、基本社会环境状况调查 2、具体市场环境状况调查 市场需求状况调查 消费者状况调查 市场竞争状况调查 （五）社会组织与公众关系现状调查 1、知名度调查 2、美誉度调查 组织理念的赞誉程度 组织行为的赞誉程度 组织视听标识的赞誉程度 组织产品的赞誉程度 三、公关调查的基本程序 （一）制定调查方案 确定调查的目的 确定调查对象 确定调查项目和调查提纲 确定调查时间和地点 确定调查方式和方法 确定调查工作的组织实施 制定调查预算 （二）收集调查资料 建立调查小组 资料来源及实施方法 （三）整理分析资料 审查核实 分类统计 分析处理 （四）撰写调查报告 四、公关调查文案撰写 （一）调查总体方案 1、调查目的 2、调查对象 3、调查项目 4、调查时间和地点 5、调查方式和方法 6、调查数据分析法 7、调查组织机构和人员 8、调查经费预算 一、调查目的 XX移动通信公司正研制开发一种较为实用的新型手机品种，并拟尽快推向市场。为深入了解消费者的实际需求，保证新产品产销对路，同时也为了推广企业和产品形象，特组织本次市场调查。 二、调查对象 以年龄在20—55岁之间的工薪阶层人士为主，兼顾其他。 三、调查项目 1、被调查者的年龄、性别、职业、文 化程度、月收入等。 2、被调查者目前是否拥有手机？如果有，是什么品牌？ 3、被调查者近期是否打算购买（或更换）手机，其动机和想法。 4、被调查者最注重手机的哪一些功能。 5、被调查者希望新研制的实用型手机具有什么样的品质。 6、被调查者对公司新推出的实用型新手机的心理价位。 7、被调查者是否知道XX移动通信公司的原有手机品牌。 四、调查时间和地点 时间：2000年8月10日—20日 地点：北京、上海、广州三城市 的有关商场。 五、调查方法 访谈调查和问卷调查相结合。其中访谈调查60人次，问卷调查取样1500份。 六、调查数据分析方法 按所调查的不同项目，并按实施调查的不同地点和被调查者不同年龄、职业、收入等情况进行分类数据的统计，然后汇总整理，以比较不同城市、不同消费群体对实用型手机的期望、态度、要求的差异，在对比、分析中确定即将推出的新手机的主要目标消费群体。 七、调查组织工作 本次调查，由XX公司市场部和XX调查公司共同负责，并由XX调查公司具体实施，工作内容包括调查提纲和调查问卷的设计、调查人员的组织和培训、调查工作的实际开展、调查数据的统计、调查报告的撰写等。XX公司市场部对全过程实施有效监控。 （二