房地产营销的策划教案.pptVIP

广告销售效果的测定通常要准确设计，在确定广告是唯一影响销售的因素，其他因素能够暂属于不变量的条件下进行，常用方法有实地考察法、实验法和统计学三种方法。广告社会效果的测定一般要把握三个主要方向是否有利于树立正确的社会道德规范；是否有利于培养正确的消费观念；是否有利于社会市场环境的良性竞争。 项目九 了解房地产广告组织与管理 教学内容： 房地产的相关广告组织；房地产广告的运作机制；房地产广告的管理内容。 基本要求： 通过对房地产广告组织的基本结构、基本工作内容和基本工作规则、基本工作程序等的学习，使学生了解房地产相关广告组织在广告的的作用；了解到房地产广告并非随心所欲的行为，必须受到一定的约束；同时广告的管理也是对市场的规范，使学生今后在市场营销的过程中能够遵守相关的规则和法律。 重点与难点： 房地产相关广告组织的基本结构、工作内容、基本工作规则、基本工作程序；房地广告管理的各项措施与手段。 第一节 房地产广告组织 专业广告组织是指专门经营广告业务的企业，也就是指广告公司。广告公司是现代广告经营的核心力量。它处于企业和广告媒体之间，为广告客户提供广告市场和广告服务，向媒体购买广告时间和版面。在经营上，广告公司是独立的企业组织。 一、专业广告组织的类型 （一）按职能划分 1、全功能广告公司 2、部分功能广告公司 （二）按规模划分 广告公司的大小，可以通过几个指标来判断： 1、员工数量 2、服务范围和能力 3、综合实力 二、专业广告组织的机构设置和职能 （一）广告公司的机构设置 1、按职能设置部门 2、按地区设置部门 3、按客户设置部门 4、按公司自身状况设置部门 （二）专业广告组织业务部门的职能 广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部。 1、客户服务部或叫营业部（Account service department） 2、创作部（Creative department） 3、媒体部（Media department） 4、市场调研部（Research department） 另外，还可以有公关（PR）部和促销（SP）部。 三、其他广告组织 1、媒体的广告组织 2、广告主的广告组织 3、广告团体组织 第二节 房地产广告管理 一、广告管理的定义及特点 1、定义 广告管理有广义的广告管理和狭义的广告管理之分。广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理两方面的内容。前者是广告公司对自身内部及经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业自身和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督、控制和查处，是对广告本身的管理。狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理，我们主要介绍狭义的广告管理。 2、特点 广告管理具有明确的目的性；广告管理的规范性；广告还具有多层次性的特点。 二、广告媒体运用策略 1、单个媒介运用策略 即选择一种媒体作为传递广告信息的渠道。单个媒体覆盖率比较窄，不可能触及到广告主所希望达到的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。选择单个媒介有两种常用的方法： （1）尝试法。企业经过一段时间长时使用多种媒介，并进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介，而集中加以利用。 （2）剔除法。首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，把所有可能采用的媒介列个清单，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，在使用过程中进行比较后在及时调整。 2、组合媒介运用策略 在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同单个媒介运用方法比较，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时间内造成声势，产生出乎意料的效果。 1、前言或摘要 2、背景评论与情况分析 3、媒体目的或媒体目标 4、媒体策略 5、媒体刊播预算 6、策划说明 三、媒体计划的编制 四、媒体计划中存在的问题 1、信息不对称 2、术语不一致 3、时间压力 4、测量有效性方面的问题 第四节 房地产广告节奏控制策略 一、集中型 是指广告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工之时采用这种方式。 集中型的好处在于能在短时间内给予消费者强烈而有效的刺激。但集中型的缺点在于广告的费