旅游行业-课件-第四章节 定位产品（ppt 48页）资料.pptVIP

POSITIONING THE PRODUCT 定位产品 学习目标 解释公司为什么必须对产品进行定位 说明建立新产品定位和维持现有产品定位的不同 概述定位陈述的内容 区分产品的定位、形象和口号 对比分析作为产品分析要素的产品特征和产品利益 学习目标 在制定定位陈述时，指出认清产品当前地位的重要性 写出简明定位陈述的理由 理解产品定位如何影响顾客的期望 叙述几个战略定位的例子 认识形象在购买决策中所起的作用 指出旅游者对产品的感知为什么非常重要 本章思路 引言 旅游产品丰富多样，到底什么是你出行旅游的理由？ 顾客感知在市场营销中是一个关键的变量，对购买决策特别是相似产品的购买决策有极大的影响。基于此原因，市场营销特别注意控制潜在顾客感知其产品的方式。 产品定位原理 旅游营销人员处理顾客感知的过程称为产品定位，或简称为定位 。理解这个术语最好的方法是考虑某个产品在许多竞争产品中所处的位置（它的相似性和差异性），以及潜在顾客对该种产品位置的感知。定位试图阐明某一个产品在许多竞争产品中所处的位置，其目的是影响潜在顾客对某种产品位置的感知，以便在顾客心目中获得优势定位。 定位主要的理由 （补充） ① 感知过程 清楚的、精炼的、简单的信息是摆脱过去感知障碍的关键。这种信息和提供准确定位的产