品牌研究分析模型.doc

PAGE PAGE 1 15大品牌研究分析模型（一） 达闻通用市场研究公司 姚志军 目录 15个品牌研究模型，全方位的品牌解决方案 – 达闻通用为您提供最先进的技术和最丰富的研究方法 0． 前言：品牌研究解决的是两个核心问题，我们现在哪里？我们要到哪里 GRAVEYARD模型：简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 品牌发展指数模型：从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接能反映品牌市场现状的研究工具。 Dm-BrandGoldSM 品牌形象金字塔模型： 全面剖析品牌、有效洞察品牌核心价值的超强大科学分析工具。 Dm- MatrixSM品牌发展矩阵： 利用品牌形象金字塔模型，洞察一个品牌从起始到发展到强势到衰退的各个阶段。 产品优劣势研究模型：了解消费者的产品需求及品牌产品对这些需求的满足程度 经典品牌形象定位研究模型：图化显示品牌与各竞争品牌的形象定位关系的一种经典定量分析方法。 Dm-BPPSM品牌个性形象定位模型：专注于品牌个性形象，可以用于定性或定量的定位分析方法。 Dm-PhotoStoreSM品牌联想图册 + 行为分析：结构化图化投射挖掘消费者的品牌知识，并通过于购买行为进行洞察性关联的高超研究方法，解释品牌核心价值以及行业价值形象，寻找品牌建设的方法。 Dm-PopGoldSM金字塔气泡联想法 + 行为分析：了解消费者品牌的全方位品牌知识及其来源，发现关键驱动品牌元素 Dm-SayWhatSM 品牌诉求策略研究模型：帮助确定在品牌发展现阶段，广告诉求上应该是采取以理性诉求为主还是感性诉求为主的策略。 品牌研究+UA：以细分群体为基础的品牌研究 品牌研究+九型人格：另一种强大的细分方法 品牌组合研究：帮助良好规划子品牌系列组合 Dm-NtestSM品牌名称测试模型：采用结构方程方法全面解构品牌名称效果，帮助确定品牌名称 Dm-StarSM 明星代言人测试模型： 从初步筛选到最后确定明星代言人 15个品牌研究模型分别解决的是品牌规划里的不同问题，每个模型都分别采用了不同的或综合的统计分析方法或定性研究技术。良好而有针对性地运用这些模型方法，可显著有效地管理和提升品牌价值及提高品牌塑造效率。 前言 品牌规划是市场营销的一个核心领域，其最终目的是要提升品牌的市场占有率或提高其盈利能力。为了达成这个目标，它需要解决两个核心问题： 品牌研究的所有技术方法都是为了解决这两个核心问题。而为了解决这两个问题，就必须从消费者的购买行为及心理着手。 从下图的购买行为经典模型中可以看到，品牌的忠诚及认知贯穿购买行为的各个环节，从而直接影响了销售的增长 达闻通用的品牌研究系列产品技术就是从整体以及各个环节的深入研究来解决客户的品牌规划问题。 GRAVEYARD模型 简单快捷有效解释品牌的市场位置的定量分析方法 这是反映品牌市场位置的一个基本模型。针对品牌认知的环节，通过对提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之间的内在关系来进行分析。其结果可以表现为如下的一个两维图。其中提示后知名度为 X 轴，提示前知名度为 Y 轴。 图里的曲线可将品牌分为四种类型： 正常（Normal）品牌，位于回归线周围，提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。 衰退(Graveyard)品牌，位于回归线右下方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。 利基(Niche)品牌，位于回归线左上方的品牌，其提示前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消费者对其忠诚度较高。 强势品牌，位于回归线右上方的品牌，其提示前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些品牌大多是市场上的强势品牌。 因为这个模型只是从品牌认知的角度来分析，对品牌的市场状况反映不够全面。全面的分析还需要下一个品牌发展指数模型。 15大品牌研究分析模型（2） 达闻通用市场研究公司 姚志军 品牌发展指数模型 从消费者的认知及购买行为的角度来量化品牌的发展状况，最直接反映品牌市场现状的研究工具。 品牌发展指数模型主要回答如下问题： 品牌的发展现状（用指数来表达，可以与竞争品牌横向对比，也可以与自己进行纵向对比） ? 可以进一步分析品牌在各个细分市场的发展状况 品牌发展处于哪个阶段，面临的最主要问题是什么？ ? 主要的分析方法根据消费者对品牌的认知及购买行为，将消费者分析不同的组别，而不同的组别说明了不同的问题及其需要的营销措施） G1组：不知道品牌的消费者 G2组：不提示不知道，提示知道，但没有购买过的品牌 G3组：不提示知道，但不是第一提及，没有购买过的品牌 G4组：第一提及不提示