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汇源企业新产品设计案例分析
北京汇源饮料食品集团有限公司于1992年成立,是主营果蔬饮料的大型现代化集团公司。公司成立以来,在全国各地创建了20多个分公司,链结了60多个优质优势果蔬茶奶等原料基地,建立了基本遍布全国的营销服务网络,构建了一个庞大的农业产业化经营体系。汇源集团引进了100多套世界先进的果蔬加工、饮料灌装等设备,拥有PET、利乐、康美无菌冷灌装生产线60多条,其中有14条世界最先进的PET无菌冷灌装生产线。水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项技术,处于世界领先地位。健全和实施了ISO9001、HACCP体系,通过了两个体系认证和安全饮品认证。汇源商标为中国驰名商标,汇源果汁为中国饮料市场产品质量用户满意第一品牌,汇源果汁饮料为中国名牌产品,汇源无菌冷灌装饮料荣获绿色产品奖,汇源果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料荣获产品质量国家免检资格。汇源纯果汁和果汁含量中等以上果汁饮料的市场份额一直位居全国市场同类产品第一名。
一、行业现状
目前国内市场上大约有350种不同品牌的果汁饮料产品,产量已由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨,出口近8万吨,近10年来的年增长速度大约在25%左右,果汁饮料成为市场新宠。
严格地说,果汁型饮料包括纯果汁、果汁饮料、果味饮料三种。三者在口感、营养价值方面存在着较大的差异。果汁饮料与果味饮料中果汁含量较少,而且添加了各种防腐剂、香精、人工色素等食品添加剂。这些添加剂虽然含量并未超标,但长期饮用也会危害人体健康。而纯果汁的果汁含量高,还富含各种微量元素,绝不添加任何危害身体健康的食品添加剂,不仅安全卫生,营养价值也最丰富。目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%,100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场。
纯果汁的价格要比普通果汁饮料高出许多,但若结合营养价值与售价对果汁型饮料进行综合评析,实际上100%纯果汁的产品性能价格比最优。随着人们健康意识的增强和消费水平的提高,纯果汁将成为未来饮料消费市场的主流。
二、产品策略 目前果汁型饮料市场上以中低档的果汁饮料、果味饮料为主,在高端市场上,纯果汁的品牌不多,影响的较大的只有百事公司的“都乐”100%鲜榨果汁等少数几家。经过综合考虑,企业将产品定位于“100%纯果汁”。
产品命名:同类产品的命名,大多停留于产品本身的特征与属性,缺乏对精神层面的诉求。而企业发现,在现代物质生活水平提高的同时,人与人之间的关系也在逐渐冷漠、疏远,越来越多的人希望生活中少一点虚假,多一份纯洁与真诚,这与纯果汁的产品特征何其相似,于是,企业决定将产品命名为“百利哇”。寓意亲情、友情、爱情真挚如一,不掺杂任何“水分”。
产品的包装设计体现“活泼”的主题,塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶及纸盒包装都要有。500ML以下的包装方便饮用与携带,1L以上的大包装可供家庭饮用或聚会时分享。在价格上比纯果汁市场领导者“都乐”稍低,以形成价格优势。
三、产品设计
产品设计是企业产品开发工作的核心,产品设计必须保证技术上的先进性与经济上的合理性。技术方面包括产品的性能、质量、结构工艺、使用寿命、安全可靠等;经济方面包括产品成本及制造、装配、操作、维修的效率。在产品设计中要尽可能提高产品系列化及零部件通用化、标准化水平,提高产品结构的继承性。在保证性能、效率的前提下,尽可能节约资源和能源。
(1)其设计意图罗列如下:1、提出一个设计方案,无论包装、产品本身还是表达方式,都要符合目前以及将来的顾客要求。2、想方设法增加汇源产品的市场占有率,提高产品系列化。3、在留住老顾客的同时,吸引新的顾客。4、增加人们对该产品的使用频率。5、扩展汇源产品的品种。
6、利用汇源集团先进的果蔬加工技术提高产品的性能、质量、使用寿命和安全性能。如无菌冷罐装。
7、尽可能降低产品成本。
(2)在这里摘录设计要求如下:1、对产品重新包装设计是当务之急的事情,这种改变可以激进一点, 重要的是可以给顾客耳目一新的感觉。
2、汇源产品的现有顾客要求保留以前瓶子的设计样式,但是对于新顾客来说,瓶子的样式对他们更是具有吸引力。投放市场的汇源新产品的瓶子,使用了不同颜色和风格的瓶子。3、卡通状的瓶子设计比较重要,其造型和现行的瓶子可以形成有效的关联。4、汇源产品的设计基调是不用皱褶、不过分修饰、设计要求不分男女,具有广泛的适用性和娱乐性。汇源公司的设计人员对于瓶字的形状发表了相应的意见:“卡通被人们看作快乐的、单纯的。我们都知道,事实上我们把他想象成热情的、可信的。喝过这种饮料的人,随着产品系列的扩大,我们想不必破坏这个关于快乐的神话。 (3)企业根据对上面的市场分析,企业通过自己的独特开发经过了右下的设计流程图,对新产品进行开发,包括(
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