《信息传播学》第七章传播学的研究方法.ppt

第七章 传播学的研究方法 研究方法一般分为两个层次，一是方法论层次，二是具体方法层次：定性方法和定量方法（思辨和实证方法）。 传播学的定量研究方法主要有实地调查法、内容分析法和控制实验法。 第一节 实地调查法 实地调查法的特点 一种源于社会学、最常见的社会科学研究方法,又称抽样调查法、问卷调查法.实地即社会实际环境. 其特点是最直接地研究实际问题.比如两极传播论、议题设置论以及我国80年代以来卓有成效的受众调查. 实地调查法的运作 选择课题:调查者必须明确目的.要有理论意义和实际价值.一种是自己提出假设的“发现型调查”,另一种是验证前人的“重复型”调查.比如复旦大学新闻学院进行的“上海工人与新闻媒介”的调查. 研究设计:目标、预算、调查对象、抽样设计、问卷设计及统计分析等.最重要的是抽样设计和问卷设计. 抽样 抽样:从符合调查要求的社会群体中抽取一部分样本,以便把他们当作总体的代表加以研究. 1.样本数:视具体情况而定,一般要考虑以下几个因素—差异度、精确度、调查目的、调查条件.在正确性、能力、效益等因素之间谋求最佳组合的艺术. 2.抽样的种类—随机和非随机.随机有分简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样. 问卷 抽样设计的任务是确定调查对象,问卷设计的任务是落实调查内容.即把课题的目的和要求具体化为一连串的问题,请被调查者回答,从而取得必须的资料. 要设计一份好的问卷,有许多原则和技巧. 问卷的结构 问卷从内容上由三部分组成. 1.被调查者的个人背景问题:如年龄、性别、职业、教育程度等. 2.事实、行为问题 3.态度、感受问题 从形式上是前言、主体、结语三部分.前言是安排在问卷开头的一段简要而必不可少的文字,一方面介绍调查的目的意义以引起对方的兴趣,另一方面也保证匿名等,以消除对方的顾虑.还要对回答要求作出说明.结语视具体情况而设置,比如提请对方复核答卷、征询意见及再次致谢等. 提问的方式 开放式问卷 封闭式问卷 混和式问卷 提问的原则和技巧 合理性:必要性、普遍性、适中性 科学性:精确性、完整性、互斥性、客观性 艺术性:委婉法、间接法、消虑法、虚拟法 提问的顺序一般先易后难,先宏观后微观,先一般后特殊,注意先后问题之间的关联. 总之,问卷的设计是对研究者素质的综合测试. 收集资料 面访法 邮寄法 电话法 网络法 分析资料 描述分析—回答“是什么”和“怎么样”的问题,也叫单因素分析,主要使用平均数、百分比等手段,对实际情况作出客观描述.描述性结论相对比较简单,但其构成了其它分析的客观基础. 相关分析和因果分析—回答“为什么”问题,又称为多因素分析,即对实际情况作出合理解释. 网络调查 网络调查是伴随着网络技术的发展而新出现的一种信息资源调查方式，可通过网上免费E-mail、Mailing List等进行。与其他类型的信息资源调查相比，网络调查充分利用了日益发达的互联网络的优势，因而在综合性能上明显优于传统的调查方法。 网络调查的主要方式 电子邮件法 Web站点问卷调查法 网上讨论法 网上视讯会议法 网上实验观察法 服务器日志统计法 用户注册信息调查法 网络调查的优点 更高的应答率 更准确的应答 更多的乐趣 更多的美感 更少的花费 更快的回收速度 瞬间的全球到达 定制问卷调查 找出非常具体的调查目标 网络调查的缺点 被调查者必须是网民（网民总数少） 网民在年龄、性别、婚姻状况、文化程度、行业、职业、地域分布等方面存在明显的不均匀性 影响网络调查效果的因素 网络普及程度 问卷设计合理性 被调查者回答调查的随意性 网络使用记录数据的失真 网络调查的技术问题 调查分析的误差(JIANLUNWEN) 中国首届“腾讯-北京晚报”中国产业品牌网络调查 此次调查讲求公正、权威、专业、客观，是目前为止中国网络上最大的一次品牌调查活动。 区别于常规调查的匿名和重复投票，此次调查采用了IP验证和QQ号码验证两种方法，每个QQ号码只能投票一次，保证一人一票公正评选；在2004年12月15日—2005年1月15日期间，共有813736名网友进行了非重复性投票. 网友的大规模参与保证了此次调查结果的权威性，并创下了互联网品牌调查非重复投票的记录；为了保证调查过程与结果的科学性和专业性，此次调查从调查方案、问卷设计、执行控制、到后期数据分析，都由北京大学社会调查研究中心参与和负责，最后提交科学的分析报告；而此次调查所有资源全部由腾讯公司自己投入，拒绝接受来自相关厂商任何形式的赞助，按非商业性的原则操作，坚持客观中立的立场，保证信息充分、透明，杜绝任何人为操控，以此充分保证了此次调查的客观性。 　　 中国产业品牌网络调