建立自有渠道终端营销体系.ppt

移动运营商自建营销渠道迎接3G 面向3G, 某移动运营商如何建立自有渠道终端营销体系 报告人：钟能2007年11月小组成员：树莉丽、杨挺、姜华、钟能、郭善琪 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 运营商 SP/CP 客 户 终端 支持业务 代收费用 网络设备供应商 系统集成商 专业应用开发商 软件开发商 服务和业务 费用支付 运营商 SP/CP 个 人 客 户 网络 设备 供应 商 系统集成商 专业应用开发商 软件开发商 终端 支持终端 终端要求 支持业务 代收费用 集 团 客 户 支持方案 提出需求 服务和业务 费用支付 解决方案 费用支付 费用 方案 注：价值创造者有可能融合，承担多个角色的职能 2/2.5G的 价值链 3G时代的 价值链 3G时代的来临，使得运营商为客户提供业务与终端的关系由2/2.5G松散型, 向紧密型转化,越来越多的业务需要通过终端来承载,而业务的推价也需要通过 一对一的方式来传递 目的和意义 目前国外运营商在经营3G业务时通过对运营商终端的介入，在价值链中发挥主导地位 运营商方式采取完全定制和直接采购与渠道营销的商务模式，完全掌控了手机的整个价值链如DoCoMo 、VODFONED等。 统一业务和手机功能需求，并制定、发布定制标准和规范； 实行手机补贴，并全部由运营商将手机和业务进行捆绑销售； 厂商无须建立自有销售渠道，致力于生产和研发符合运营商要求的定制手机即可，运营商掌控所有的销售渠道。 与手机厂商在资本与技术上进行合作。 目的和意义 终端和应用/内容提供商的关联价值链决定运营商业务推广能力,而业务内容和应用,需要通过统一终端规范和操作系统来实现 SingleService 单一业务VS 多种终端品牌 Service Service Service Service 内容由终端厂商定制 业务分类 运营商业务通过选择终端实现 MMS/KJAVA需要特定 终端支持 语音业务通过较少需求的终端支持 运营商定制特定业务需要 特定终端支持 业务分类 目的和意义 面向一： 市场竞争需要 “运营商自有渠道进行 终端销售” 四个面向,四个提升 提升渠道综 合竞争实力 面向二： 客服服务需要 提升客户忠诚 度和满意度 面向三： 业务发展需要 面向四： 未来发展需要 提升客户数据 业务使用量 提升渠道价值 链掌控能力 目的和意义 自有渠道终端营销目的及意义 各省自有渠道终端销售的现状 自有渠道终端营销的模式探讨 自有渠道终端营销的关键环节 目录 自有渠道终端销售现状 各公司从市场需求出发，积极探索自有渠道营销工作，归纳起来现有的模式主要分为以下两种形式 销售公司代购、代销、代结算 运营商提供场所，渠道进行销售 自有渠道终端营销模式 引商入柜模式 自主经营模式 资金/物流（第三方），销售（运营商） 模式一：引商入柜（黑龙江、山东等） 模式特点：运营商只参与机型选择和场地提供等工作，通过积分补贴业务凭证，由代理商来完成终端的销售和补贴工作 代 理 商 消 费 者 营 业 厅 移 动 选型、价格、政策 监督 政策 营销 服务 配送、库存、销售、售后 结算 运营商:与代理商一起确定采购机型，制定营销政策，向客户提供积分补贴业务凭证，在营业厅提供手机销售柜台，向代理商结算并支付代办费，并对代理商促销员进行培训和管理 代理商: 与运营商一起确定采购机型并提供相应产品货源，按照运营商制定的营销政策 ，向运营商客户收取运营商业务受理凭证充抵购机款，办理相应业务并提供手机销售服务 模式二：自主经营型--自我实现（山西、湖北等） 模式特点:运营商负责机型选择、制订营销方案和宣传推广，由商话中心向代理商进行机型采购并配送到营业厅，并汇总销售情况，与代理商结算 厂 家 维 修 售后 营 业 厅 消 费 者 商 话 中 心 移 动 公 司 代 理 商 机型 政策 配送 售后 营销 售 后 结算 运营商: 选择机型、制订营销方案、宣传和推广，并在营业厅进行销售和进行积分兑换， 统计单店销售量和库存数?? ? 商话中心:采购活动机型，按需配送，售后汇总传递，与代理商结算 厂家/代理商: 推荐机型、保证货源，市场资源提供；售后维修 模式二：自主经营型---借助第三方实现（广东、福建） 模式特点： 运营商:优选第三方服务平台承担物流、资金流和售后服务。在自有营业厅实现全业务、产品的自营销售，通过自主考核、降低管理和协调成本，直接掌控渠道末梢，逐步将自营渠道从成本中