第5章营销的策划分析.pptVIP

第5章 营销策划分析 营销策划分析的内容 公司内部条件分析 价值链分析 迈克尔·波特的价值链分析，是通过价值链把公司行为分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统运作过程中创造价值并予以实现的方式或能力）通过比其竞争对手更出色地执行这些战略来赢得竞争优势。 价值链分析的重点在于价值活动分析。价值活动主要包括基本活动和支持活动，如下图： 基本活动 基本活动是指产品或服务在价值和使用价值的形成和实现过程中的全部活动 1.进货后勤。提供产品或服务所需的接收、储存、输入物资、分配产品的各种活动，如进货、仓储、存货控制、车辆调度及向供应商退货等。 2.生产作业。将投入品转为最终产品的活动，如机械加工、组装、测试、包装、设备管理及维修等。 3.发货后勤。收集、存储、散发和分销给客户的活动，如产品库存、搬运、送货、订单处理、车辆调度和进度安排与控制等。 4.市场营销。提供吸引客户购买产品的活动，如广告、定价、公关促销、人员促销、销售渠道选择等。 5.服务。提供服务以维持和增加产品价值的活动，如免费送货、安装调试、培训与咨询、配件供应、保养与维修等。 上述五项基本活动都是公司优势的来源或基础，但由于行业属性或其他因素的限制，竞争优势可能有所侧重，不会均匀分布在每项活动中。 支持活动 支持活动是指配合基本活动以更好实现价值增值目的所发生的各种行为，它主要包括： 1.采购。它是指购买所需资源的全部活动，如原材料、机器设备、试验设备、办公设备、房屋建筑物等。 2.技术开发。每项价值活动都包含着技术因素它普遍渗透在技术诀窍、工艺设备、生产过程、计算程序、信息管理系统、财务分析、办公自动化、产品研究与设计促销手段、服务管理等行为之中，它对于各种行业的竞争优势都是重要的，在某些技术或资金密集型行业充当着竞争优势的关键支点。 3.人力资源管理。对价值链起着支持性、甚至决定性的因素是人力资源的开发与管理，即对所需人员的招聘、培训、激励等项活动的管理。 4.企业基础结构。公司基础结构主要指常规管理系统和管理活动，如市场研究与产品开发、计划、财务、会计、生产、质量、销售、库存、信息等管理行为支持着整个价值活动。从职能上看，它们相互独立，各自发挥特有功能；从功能和效率上看，它们相互作用，没有整体的协调、配合、互动，就难以充分发挥各自特有的功能和效率。 资源审核 公司资源是一个复杂的概念，绝非指公司拥有的可支配的资源，它包括公司外部通过一系列价值活动而附加到公司运营中的更广大的资源。公司战略管理正是以价值为主线、将各种资源有机地组织在一起，支持、提供和创造公司的战略能力。资源审核的基本方法和审核要点是价值链分析法，如右表： 资源效力与资源效率 资源效力是资源利用方式的有效性，即资源的价值活动是否符合公司的总目标。资源的效力高低的关键在于公司是否树立起正确的经营理念和价值观，也就是说，公司是否形成针对所有价值链上的活动及资源配置的共同信念和态度，公司员工是否对形成和发展特有的资源与核心能力取得共识。 公司外部环境分析 行业素描 行业素描 行业素描 PEST分析 公司内外部环境综合分析——SWOT分析 SWOT分析是实力（Strength）——弱点（Weakness）——机会（Opportunity）——威胁（Threats）的英文缩略语，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。 SWOT分析的主要步骤及方法是： 第一步：辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。 第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。 第三步：分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键的资源弱点。 第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力和弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。 第五步：对战略、实力与弱点、环境机会与威胁做出判断 如果上述五步顺利完成，就可判断出因环境、实力和弱点的影响而对公司形成的机会和威胁。 XXX市场SWOT分析 SWOT分析 SWOT分析中注意的问题 虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各方面，但没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。 在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳。 在企业有些方面处于劣