媒介广告经济学：一个微观经济学新范式？.doc

经济学电子刊物（2001年5期，总第八期） 似乎有知识()主办 PAGE 1 PAGE 1 媒介广告经济学：一个微观经济学新范式？ 北京 杨文 以Gary S. Becker为代表，近半个世纪以来的西方经济学一直抱有成为一种社会科学“统一的”分析方法 Gary. S. Becker，1976，《人类行为的经济分析》，上海人民出版社：11。的“自负”，建立在由经济人、市场均衡和偏好稳定三个基本假设之上的所谓“经济分析”不断地试图在其他人类社会事务中找到可以使其有所施展的“用武之地”。1986年Buchanan、1992年Becker Gary. S. Becker，1976，《人类行为的经济分析》，上海人民出版社：11。 正如汪丁丁博士所说，经济学是英国经验主义的产物，而不是欧陆思辨哲学的后代，经济学家的理论是置于实证研究基础之上的。 汪丁丁，1998，《经济学理性主义的基础》 汪丁丁，1998，《经济学理性主义的基础》 在我看来，在任何科学领域，理论赖以产生的实证基础的有限性必然导致其理论模型适用范围的有限性。牛顿在完成了他的庞大的物理学理论体系之后，仍然坚信其体系的基本概念和定律全部都是能够从经验中推导出来的，并有“我不做假说”这句名言。爱因斯坦若未能坚持“科学理论基础具有纯粹虚构的特征”的信念 Albert Einstein，1933，《爱因斯坦文集》，商务印书馆：314。 Albert Einstein，1933，《爱因斯坦文集》，商务印书馆：314。 如果将经济学与物理学做一比较，从亚当斯密的《国富论》以来的西方经济学在社会科学领域远远未能取得类似牛顿的物理学在自然科学领域所取得的成就，而带着这样一种“资历”的经济学近几十年来却时时表现出要建立类似于“后爱因斯坦”的“统一场”式的企图，令我常常怀疑这种“致命的自负”（F.A. Hayek）背后是否藏有某种国际政治之类的动机。这是题外话，但西方经济学一直固守的基本假设因没有在更大的虚构空间中“发挥想象力”而顽固地囿于其原始的实证基础，并由此导致200多年来的理论传统处处显出一种内在的偏狭，似乎已经是有目共睹的了。如果还是有不少经济学家们不同意这个看法，那就换句话：至少我是这样看的。 一、经济学基本假设的局限性 用现代的观点，经济学基本假设可以这样表述：经济人追求最大效用——包括商品、劳务或其他非货币因素，效用最大化动机的基础是物竞天择的自然法则，而效用最大化的实现过程决定于人的基本偏好类型。偏好类型相对稳定，不因人因时因地而异。偏好的实现需要相应的资源，而资源的分配通过市场进行，市场能够有效地调整参与者的行为，假定参与者的行为相互一致，则市场在经历了一系列不稳定后最终趋向均衡。 在这样一个经济学假设中包含着一个核心的东西，就是Buchanan所说的经济人的“纯粹个体主义” Buchanan，1962，《同意的计算》，中国社会科学出版社，2000：4。。之所以使用了“纯粹”这样一个限定，意思应当是使这样一种个体主义与一般意义上的个体主义有所区别。这个区别是有意义的，因为在我看来使经济学常常陷于困境的不是因为它的经济人个体主义假设，而主要是因为它的这种个体主义过于“纯粹”。如果要描述一下这种“ Buchanan，1962，《同意的计算》，中国社会科学出版社，2000：4。 经济人“鲁宾逊式”的自利动机。经济人是纯粹自私自利的，他的“自我”只由上帝和自然所定义，完全没有他人的“在场”。 经济人“头脑”式的效用计算。经济人是用“头脑”生活的，他的头脑是“理性”的，可以独立地不受他人影响地计算各种选择的效用。 经济人“自闭”式的偏好。经济人具有纯粹属于自己的而且固定的偏好，偏好不受任何外来影响，其稳定程度甚至可以做“公理化”描述。 我不大愿意相信这样一种self-interest foundation是从一开始就被当作天经地义的东西供奉起来的，因为它明显地带有17世纪以来的西方现代主义的痕迹。当我们重读亚当斯密的下面这段文字时，我们应当有所发现。 “Man has almost constant occasion for the help of his brethren, and it is in vain for him to expect it from their benevolence only. He will be more likely to prevail if he can interest their self-love in his favour, and show them that it is for their own advantage to do for him what he requires of them… It is n