星巴克经营发展分析.ppt

星巴克的经营发 展分析 星巴克在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡区农民。星巴克独特的企业品牌文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 摘要 1.简介 2.品牌分析 3.品牌策略 4.产品介绍 5.市场分析 6.战略分析与竞争力 7.营销策略分析 8.小贴士 品牌由来 品牌理念 目录 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。 1971年4月，星巴克第一家店正式开业。当时，星巴克只卖咖啡豆，不卖一杯杯煮好的咖啡。不过有时候也会现场泡煮，供顾客试喝，以便让顾客逗留久一点，聆听专人解说的咖啡经。 1972年年底，他们在华盛顿大学校区附近开设了第二家店。创办人与顾客分享咖啡知识的做法一炮打响，并培养了一群忠实顾客。 1983年，星巴克有了从出售咖啡豆转变到出售咖啡饮品喝咖啡体验的想法。1983年时任星巴克市场部经理霍华德·舒尔茨去了趟米兰，被米兰咖啡馆里的气氛所感染，深受受到启发。 1987年8月18日，新星巴克诞生了。舒尔茨收购了星巴克。从此，星巴克跳出原有的框架，开始出售咖啡饮品，并逐渐从西雅图宁静的咖啡豆零售小店，转变成国际性连锁店。 　　 发展历史 1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。 1992年星巴克在纳斯达克挂牌上市，分店上升到165家。 1997年星巴克与日本SAZABY Inc.合资，在日本开店，此时全球分店数为1015家。 1998年星巴克陆续在海外建立分店，包括中国、新加坡、瑞士、德国等60多个国家。 2012年星巴克全球分店已达近12000多家。 发展历史 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。 Starbucks这个名字让他们想起了海上的冒险故事，也让他们回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。 品牌分析 荷马史诗中流传这样一则的神话：茫茫大海中，劳累了一天的水手筋疲力尽。海神摄人心魂的歌声忽然飘起，水手们如痴如醉，想家的人仿佛能乘着歌声回家，念亲的人依稀看到了亲人的笑脸。水手们纷纷跳进大海，在销魂的歌声中快乐的死去。中世纪的艺术家们把这些传说中的海神刻画成美人鱼，人们利用它们装饰大教堂的屋顶和墙壁。星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，便是年轻的艺术家从中找到灵感，于1971年绘制出来的。 当人们坐在星巴克店里品尝着手中的咖啡时，总会见到一名躲在杯中向你微笑，她就是海神。这个令人过目难忘的双尾美人鱼，天真无邪却又妩媚动人，黑和绿的色调使这个微笑的女子平添了几分神秘和浪漫。海神诱人的歌声与诱人的星巴克咖啡共同讲述着浪漫的故事。即使是在不同的国家不同的地方，无论语言文字是否相通，星巴克特有的标志都传递着同一种感觉，同一种味道。 品牌理念 产品线延伸 星巴克在产品方面做自然的延伸，包括咖啡和非咖啡产品。星巴克的咖啡类产品主要包括灌装咖啡饮料、咖啡冰激凌和咖啡豆等。目前，其灌装咖啡饮料的市场份额已达到90%，并准备至少在美国以外的两个市场推出这种饮料。此外，它也向为航空公司和宾馆饭店供应咖啡的餐饮服务公司销售咖啡。星巴克也与卡夫公司合作，推出在超市销售的全都咖啡。 尽管星巴克的传统产品是大众化的，但每种咖啡都是很个性化，这是它的最大特色。正如舒尔茨所说的：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”星巴克的成功就在于此，它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。 品牌策略 环境植入?? 传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层出点。墙上古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可见的大吧台、排满了供你DIY各种器皿的工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红想见的色彩基调时而动感，时而轻松舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于放开水的白色大瓷杯??一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。 ?? ?   产品植入? ? 为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到纯正口味的咖啡，